Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Издержки переключения по отношению к затратам на обратный переход на исходный продукт. И затраты при неудачном переходе на продукт-заменитель, и риск того, что ОППСЦ изменится обратно в пользу исходного продукта, определяются в зависимости от затрат при переходе обратно на исходный продукт. Если остается возможность вернуться к простому и недорогому использованию исходного продукта, снижается риск при переходе. Затраты перехода обратно на исходный продукт обычно ниже, чем затраты при переходе на заменители, так как предполагается, что покупатель уже знает, как использовать исходный продукт, и в его распоряжении имеются все необходимые вспомогательные продукты. Однако при таком переходе некоторых затрат все-таки не избежать: например, затрат на перепланировку. Также существуют некоторые совершенно особые категории затрат, например, ущерб покупателю наносится тем, что он теряет ориентацию в продуктах отрасли.

Затраты при обратном переходе на исходный продукт обычно повышаются по мере того, как все больше и больше времени проходит с момента перехода на заменители. При этом некоторые категории затрат будут присутствовать всегда, независимо от того, как быстро покупатель вернулся к потреблению исходного продукта. Отношение между затратами при переходе на заменители и затратами на обратный переход к исходному продукту имеет важные последствия для разработки стратегии, о которых будет сказано ниже.

Покупатели, работающие в различных условиях и в разных отраслях, будут по-разному реагировать на возможность перехода на продукты-заменители, даже если экономические стимулы для перехода у них будут совершенно одинаковыми. На один и тот же ОППСЦ и на одни и те же издержки переключения покупатели будут смотреть по-разному в разных ситуациях. Можно рассматривать эти различия как факторы, модифицирующие ОППСЦ, но на практике полезно анализировать их отдельно.

Ресурсы. Переход на продукты-заменители иногда требует дополнительных инвестиций и других ресурсов. Доступность этих ресурсов для разных категорий покупателей будет разной.

Профиль риска. Профиль риска у разных категорий покупателей будет разным в зависимости от таких факторов, как прошлый опыт, возраст, уровень дохода, вид собственности на предприятие, образование и опыт руководящих работников, особенности конкуренции в отрасли. Покупатели, которые меньше боятся рисков, в большей степени склонны к переходу на заменители, чем более консервативные по натуре.

Технологическая ориентация. Покупателей, больше знающих о достижениях технического прогресса, будут меньше пугать определенные категории рисков, связанные с переходом на продукты-заменители, при этом они, в отличие от менее информированных покупателей, будут знать и о других рисках, присущих переходу.

Наличие опыта перехода на продукты-заменители. Второй переход на продукты заменители будет менее болезненным, чем первый, если, конечно, в первом случае покупателя не постигла неудача. Покупатель всегда будет неуверен в том, стоит ли переходить на новый продукт; но если первый опыт перехода был удачным, во втором случае покупатель будет в меньшей степени испытывать неуверенность. Если же, наоборот, в первом случае покупатель оказался разочарован, во всех последующих случаях перехода неуверенность будет возрастать. Например, в производстве безалкогольных напитков благодаря удачному применению сахарина успешным было внедрение и другого заменителя сахара – аспартама.

Интенсивность конкуренции. Если покупатели работают в отрасли, где соперничество конкурентов отличается особой остротой, то в поисках конкурентных преимуществ такие покупатели будут быстрее переходить на продукты-заменители, обещающие им желаемые преимущества, чем в тех отраслях, где борьба менее интенсивна.

Общая стратегия. ОППСЦ будет восприниматься по-разному в зависимости от того, к каким именно конкурентным преимуществам стремятся отраслевые, коммерческие или государственно-общественные покупатели; в отрасли потребительских товаров на восприятие этого коэффициента будут влиять ценность времени для покупателя и его потребность в определенных эксплуатационных свойствах продукта. Заменитель, обещающий сокращение издержек, будет представлять больший интерес для лидера в издержках, чем для компании, избравшей стратегию дифференциации.

Многие из этих факторов, формирующих общую склонность покупателя к переходу на продукты-заменители, будут действовать в зависимости от того, кто именно принимает решение о приобретении того или иного продукта.

Характер продуктов-заменителей, как и угроза замещения, будут разными в различных сегментах отрасли, поскольку экономика процесса замещения различается в зависимости от разновидности продукта и категории покупателей, отражая структурно-экономические различия между сегментами и различия в устройстве цепочки создания стоимости. Таким образом, если объединить принципы анализа, предложенные в главе 7, с анализом, приведенным в настоящей главе, можно не только выявить различия в характере угрозы замещения в разных сегментах, но еще и получить дополнительный вспомогательный материал для построения матрицы сегментации отрасли.

Угроза замещения будет разной для разных покупательских групп, если для этих групп различаются ОППСЦ, издержки переключения или склонность к переходу. ОППСЦ будет разным для разных покупателей в отрасли, потому что покупатели по-разному используют продукт, ценят его различные характеристики, а продукты при этом обладают разным воздействием на цепочку создания стоимости покупательских групп. Например, в уже рассмотренном случае с ипподромом покупатели, приходящие туда ради развлечения, потенциально более склонны к переходу на другие продукты индустрии развлечений, чем те, кто воспринимает ипподром как азартную игру. Аналогично преимущества радиальных шин по показателям пробега и возможностям восстановления протектора в большей степени оценит хозяин парка автотранспорта для дальних перевозок, чем владелец местной компании по предоставлению курьерских услуг. Точно так же удобство в использовании одноразовых подгузников, вероятно, больше ценится в тех семьях, где и отец, и мать работают, чем в тех, где мать может сидеть дома с ребенком.

Издержки переключения также будут различными для разных покупателей в отрасли. Затраты на переобучение зависят от особенностей использования продукта. Потребность в переконструировании или в приобретении нового вспомогательного оборудования при переходе на заменители также определяется спецификой использования продукта. Склонность покупателей к переходу будет радикально различаться у разных категорий покупателей в зависимости от их ресурсов, привычек и пр. Что касается рынка товаров потребительского спроса, первыми здесь переходят на новые продукты состоятельные покупатели: они имеют возможность купить новый продукт, пока он еще достаточно дорогой.

Хорошим примером того, как процессы замещения различаются в зависимости от покупательского сегмента, является внедрение компьютеров в малый бизнес. Персональные компьютеры вытесняют ручные методы работы (и стандартную офисную аппаратуру), а также бюро по предоставлению компьютерного времени. Как иллюстрирует рис. 8.1, степень проникновения компьютеров в малый бизнес определяется размерами компании. Большее количество компьютеров закупается крупными фирмами, так как активный документооборот обусловливает бóльшую потребность в автоматизации; кроме того, такие компании обладают значительными ресурсами и охотнее вкладывают деньги в приобретение основных фондов.

Угроза замещения зависит не только от покупательского сегмента, но и от разновидности продукта, географического региона и канала доставки. В каждом случае продукт-заменитель выполняет разные функции и используется различными способами, что приводит к разнице в ОППСЦ; отличными будут и издержки переключения. Например, крупные офисные печатные машины скорее будут вытеснены компьютерами, чем портативные электрические, так как особые свойства текстовых редакторов компьютера и возможности для редактирования текстов имеют несомненную ценность для офисного использования и не так необходимы в домашнем использовании, когда человек время от времени печатает что-то для себя.

Распространение продукта-заменителя происходит в соответствии с различиями между сегментами. Например, продукт-заменитель утверждается в отрасли благодаря тому, что его приобретают покупатели все большего числа сегментов; новые сегменты «захватываются» заменителем в соответствии с ОППСЦ и величиной издержек переключения в каждом сегменте. Таким образом, понимание взаимодействия сегментной структуры и процессов замещения жизненно важно для описания схемы замещения в отрасли – эту тему я еще буду обсуждать ниже.