Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Косвенные затраты на использование заменителя. Затраты на использование заменителя по сравнению с исходным продуктом должны оцениваться по всей цепочке создания стоимости, а не только для того вида деятельности, где используется продукт-заменитель. Именно такие непрямые, системные эффекты часто ускользают от внимания руководителей компаний и покупателей. Например, применение автоматического погрузочно-разгрузочного транспортера вместо традиционных методов позволяет сократить число занятых на разгрузке рабочих и снизить требования к их квалификации, использовать на заводе меньше автопогрузчиков и менее прочные контейнеры для доставки продукта. Аналогичным образом при использовании одноразовых подгузников исчезает необходимость хранения и стирки запачканных тканевых подгузников; кроме того, более удобным становится процесс смены подгузника, так как он повторяет форму тела ребенка и хорошо закрепляется с помощью липучек. Другой пример – электронные кассовые аппараты, благодаря которым магазин может сократить товарно-материальные запасы и эффективнее контролировать затраты, чем при использовании механических кассовых аппаратов: последние не могут генерировать данные о транзакциях по первому требованию.

Товар-заменитель влияет на затраты других видов деятельности в цепочке стоимости (помимо тех, при осуществлении которых он непосредственно используется), если его использование:

• Влияет на производительность других видов деятельности.

• Влияет на потребность в сырье или необходимое качество сырья.

• Требует другого сопутствующего оборудования.

• Влияет на потребность в товарно-материальных запасах.

• Влияет на частоту и уровень сложности проверок качества продукции.

• Влияет на количество и тип упаковочных материалов, необходимых для доставки продукта.

• Влияет на вес продукта, а значит, и на стоимость доставки.

Эффективность работы покупателя. Потребительская стоимость товара-заменителя должна демонстрировать, насколько влияние заменителя на цепочку создания стоимости покупателя отличается от влияния исходного продукта. Например, электронная система коммутации в телекоммуникациях с меньшими сложностями может быть адаптирована к новым требованиям, чем, к примеру, электромеханическая система. Изображение на цветном телевизоре более реалистично, чем на черно-белом, а значит, зритель получает больше удовольствия. Другой пример того, как заменитель активно способствует повышению эффективности работы покупателя, – это одноразовые подгузники. Эти подгузники более гигиеничны, они мягче, чем традиционные тканевые подгузники, и реже вызывают раздражения кожи ребенка. Оценка эксплуатационных качеств заменителя, как и в случае дифференциации, с точки зрения покупателя, опирается еще и на нематериальные факторы – такие как статус, престиж и установление личных взаимоотношений. Но в этом случае воздействие заменителя на повышение эффективности работы покупателя выразить в количественных показателях не всегда легко, хотя оценить всегда можно.

В качестве примера сложного процесса замещения, охватывающего как непосредственные и косвенные затраты на использование заменителя, так и повышение эффективности работы покупателя, можно привести применение робототехники вместо традиционных машин, управляемых человеком. Использование роботов сокращает затраты на оплату труда и увеличивает стоимость капитала, а также повышает производительность того этапа производства, на котором применяются роботы. Использование роботов сокращает затраты на сырье; роботы не берут больничный, хотя нуждаются в текущем ремонте. Косвенным образом роботы способствуют изменению подготовки материала на предыдущих этапах производства, равно как и требуют новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Роботы повышают эффективность работы покупателя благодаря более высокой надежности, большей гибкости и большей безопасности условий труда.

Количество функций. Воздействие товара-заменителя на затраты покупателя и эффективность его работы должно оцениваться с поправкой на количество функций, которое выполняет заменитель по сравнению с исходным продуктом. Если покупателям нужны дополнительные функции, расширенный набор функций продукта-заменителя по сравнению с исходным повышает ценность заменителя для покупателей. Однако это не всегда так: расширение функциональности часто сопровождается ухудшением качества выполнения какой-либо из ключевых функций продукта. Например, в игры можно играть на персональных компьютерах, которые параллельно выполняют множество других функций, в отличие от специальных устройств для видеоигр, но последние более просты в использовании и обладают более высоким качеством графики. При уменьшении количества выполняемых функций по сравнению с исходным продуктом заменитель обычно представляется покупателю менее ценным, но это компенсируется снижением цен или более качественным выполнением функций. Изменение функциональности продукта не только воздействует на эффективность работы покупателя, но и влияет на затраты, связанные с использованием продукта, как было продемонстрировано в примере с электронными кассовыми аппаратами.

В процессе расчета ОППСЦ выразить стоимость дополнительных функций (или, наоборот, отсутствующих функций) с помощью количественных показателей довольно трудно – с этим мы уже сталкивались при анализе дифференциации. Особенно остро эта проблема стоит на рынке потребительских товаров, так как повышение эффективности работы покупателей часто требует удовлетворения «нематериальных» потребностей. Основным принципом при оценке разницы в функциональности будет рассмотрение того, как разные функции исходного продукта и продукта-заменителя влияют на цепочку создания стоимости покупателя, а затем – определение эффекта от воздействия на затраты покупателя и эффективность его работы. Один из подходов к оценке различных функций состоит в том, чтобы исследовать автономные продукты, выполняющие только те определенные функции, которые являются предметом рассмотрения, и увидеть, сколько покупатели готовы заплатить за эти продукты. Оценить количественно те функциональные различия, которые влияют на затраты покупателя, обычно проще, чем те, которые отражаются на эффективности его работы.

Затраты на использование сопутствующих продуктов и их эксплуатационные характеристики. Воздействие заменителя на затраты покупателя и эффективность его работы может определяться в зависимости от затрат, связанных с использованием сопутствующих продуктов заменителя по сравнению с исходным продуктом и эффективностью их работы[100]. Например, кинотеатрам угрожает замещение домашними кинотеатрами и видеомагнитофонами, помимо прочих продуктов. Затраты на поход в кинотеатр для покупателя складываются из затрат на транспорт (и времени на дорогу), парковку, покупку попкорна. Именно эти статьи расходов, сопровождающие поход в кинотеатр и отсутствующие при просмотре фильмов дома, стали причиной того, что расходы на кинотеатры, в 1936 году составлявшие 8,2 % от общих расходов на развлечения в США, упали до 3 % в середине 1970-х годов[101]. Кроме того, вытеснение транспортных средств для отдыха и развлечения, таких так передвижные дома, зависит от расходов на сопутствующие товары: бензин, дороги, кемпинги.

Неопределенность. То, как заменитель повлияет на расходы покупателей или эффективность его работы никогда не ясно до конца. Это обстоятельство должно быть отражено в расчетах ОППСЦ. Один из главных источников неопределенности – это возможность дальнейшего совершенствования заменителя в последующих поколениях, что серьезно замедляет темпы перехода покупателей на новый продукт. Поправка на неуверенность при вычислении ОППСЦ вносится через сокращение предполагаемой стоимости заменителя на основе учета некоторых факторов, эту стоимость снижающих.

Покупательское восприятие ценности. В конечной степени угроза замещения определяется тем, насколько покупатели осведомлены о новом продукте и его потребительской стоимости, а не просто тем, каким будет соотношение цены и стоимости для нового продукта по сравнению с исходным. О существовании нового продукта всегда знает меньшее число покупателей, тогда как признанный продукт всем известен. Кроме того, даже те, кто успел получить представление о товаре-заменителе, могут не в полной мере осознавать его достоинства и выгоды. И если производитель не может доходчиво рассказать покупателям о потребительской стоимости нового продукта, это резко снижает показатель соотношения цены и качества в восприятии покупателя. Покупатели, скорее всего, не сразу осознают выгоды от использования заменителя, если: