Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

• Преимущества заменителя состоят в том, что благодаря его использованию затраты покупателя снижаются, но снижаются со временем, а не сразу после покупки.

• Преимущества заменителя не проявляются непосредственным образом; они проявляются в нескольких видах деятельности по созданию стоимости, а не просто в той деятельности, для которой продукт приобретается.

• Преимущества заменителя состоят в повышении эффективности работы покупателя, но со временем, а не сразу после покупки.

• Покупатель должен изменить свою практику закупок или схему использования продукта, чтобы преимущества заменителя проявились.

• Трудно оценить, насколько можно доверять обещаниям о выгодности продукта-заменителя.

Во всех этих случаях велика вероятность того, что покупатель не вполне понимает масштабы влияния заменителя на свою цепочку создания стоимости; а это значит, что велика потребность в разного рода стоимостных сигналов. Например, уже описанное выше замещение традиционного производственного оборудования робототехникой является хорошим примером того, как полному вытеснению препятствует невозможность надежной оценки качества заменителя и получения выгод от его использования; особенно это заметно на примере Соединенных Штатов по сравнению с Японией.

Итак, часто покупателям трудно составить представление о качестве и потребительской стоимости заменителя, но порой происходит и обратное: товар-заменитель позиционируется как более роскошный или более прогрессивный, в то время как представления о его реальной ценности покупатель не получает. Например, в сфере энергоснабжения некоторые покупатели переходят на новую технологию переключения режимов, тогда как их потребности лучше удовлетворяются в результате использования традиционной линейной технологии. В таких случаях со временем приходит понимание реальной ценности заменителя, что ведет к переоценке его потребительской стоимости.

Стоимостные сигналы о продукте-заменителе ничем не отличаются от тех, которые компания использует в своей обычной практике: это реклама, работа торгового персонала, демонстрации и предоставление образцов тем покупателям, которые могут влиять на общественное мнение. Представления покупателей о продукте-заменителе, равно как и расходы компании на стоимостные оповещения о заменителе, в конце концов, и будут определять то, насколько исчерпывающе покупатель осведомлен о потребительской стоимости заменителя. Здесь жизненно важную роль играют те источники информации, которые компания не может непосредственно контролировать, например распространение сведений «из уст в уста».

Переход на продукты-заменители для покупателя всегда сопровождается некоторыми затратами, и эти затраты необходимо сопоставить с ОППСЦ. Чем выше издержки переключения по сравнению с затратами на использование исходного продукта, тем более трудным будет процесс вытеснения. Затраты при переходе на товары-заменители аналогичны тем, которые возникают в той или иной отрасли при смене партнера – поставщика или канала доставки[102]. Однако затраты при переходе на другие продукты обычно выше, чем затраты при смене партнера, так как переход на товары-заменители включает и смену партнера, и новые способы выполнения тех или иных функций.

Издержки переключения возникают в силу того влияния, которое заменитель оказывает на разные звенья цепочки создания стоимости покупателя. Единовременные затраты при переходе будут сопровождать как те виды деятельности, где непосредственно используется заменитель, так и те, которые косвенным образом затрагиваются применением нового продукта. Самыми распространенными видами издержек переключения будут следующие.

Нахождение и оценка новых поставщиков. Определение источников поставок заменителя и сбор информации о них – это одна из категорий издержек переключения. Сюда же относятся и затраты на испытания нового продукта с целью удостовериться в том, что он соответствует эксплуатационным стандартам. Например, затраты на проверку чипов памяти объемом 64 Кб, которыми предполагалось заменить чипы объемом 16 Кб, были оценены в 50 тыс. долл. США, а сама процедура должна была занять около года.

Затраты на переконструирование продукта или изменение его состава. Часто для внедрения заменителя покупателю требуется переконструировать свой продукт или отдельные виды деятельности в цепочке стоимости. Например, в ходе изменения состава продуктов питания в связи с заменой сахара богатым фруктозой кукурузным сиропом производителю придется выложить немалые суммы сразу, а затем нести затраты, связанные с альтернативной стоимостью или «ценой возможности», а также затраты на испытания нового продукта. Затраты на переконструирование коснутся сразу нескольких видов деятельности. Например, чтобы воспользоваться преимуществами новой погрузочно-разгрузочной системы, придется изменить планировку всех заводских помещений. Аналогичным образом при покупке синтетического газа, который производится путем газификации угля, вместо природного газа покупатель вынужден изменить все оборудование для сжигания газа, так как искусственный газ обладает иными свойствами. Затраты на переконструирование или изменение состава продукта будут ниже, если покупатель в любом случае начинает выпускать новое поколение своих продуктов или строит новые производственные помещения.

Затраты на переобучение. Переход на продукты-заменители часто требует переучивания персонала, работающего с новым продуктом, или просто обучения использованию заменителя. Например, машинистка, печатавшая на механической машинке, должна привыкнуть к тому, что при печатании на электрической машинке требуется меньшая сила нажатия на клавиши; повар при обучении пользованию микроволновой печью должен овладеть совершенно новыми способами приготовления пищи. Также, когда завод приобретает новое оборудование, инженеры и технический персонал должны переучиваться.

Затраты на переобучение, помимо непосредственных расходов, связанных с усвоением новых знаний, включают также затраты на простои во время обучения и затраты на возможный более высокий процент брака в период адаптации нового продукта. Затраты на обучение будут выше всего в том случае, если заменитель требует такой схемы процедур использования, которая совершенно отлична от схемы использования исходного продукта. Например, переход от черно-белого к цветному телевидению довольно прост, тогда как переход на микроволновые печи требует новых знаний об управлении прибором, о времени и принципах приготовления блюд и о том, как добиться наилучших результатов при использовании различных пищевых продуктов.

Изменение роли пользователя. Помимо освоения новой практики переход на новый продукт может полностью изменить представление о роли пользователя, и это играет как позитивную, так и негативную роль при оценке издержек переключения. Например, при автоматизации производственного процесса операторам и инженерам отводится роль пассивных и безучастных наблюдателей, что может повлиять на их отношение к заменителю и выразиться в скрытом или открытом сопротивлении новым продуктам. Домохозяйка не будет покупать продукты и кухонное оборудование, которое лишает ее возможности проявить свою индивидуальность, что, в свою очередь, мешает продемонстрировать свою любовь и заботу о домочадцах.

Риск неудачи. При переходе на продукт-заменитель всегда присутствует риск того, что новый продукт окажется неудачным. Потери от приобретения неудачных продуктов будут разными в зависимости от типа продукта. Например, в производстве волоконной оптики последствия неудачи обычно бывают весьма серьезными, так как ее качество играет решающую роль в крупных системах коммуникации; поэтому многие покупатели неохотно переходят на новый продукт, отдавая предпочтение традиционным медной проволоке и кабелю.

Новые вспомогательные продукты. Переход на продукты-заменители иногда требует инвестиций в новое оборудование или материалы, которые необходимы для правильного использования заменителя: это могут быть приспособления для тестирования, запасные части или программное обеспечение. И хотя затраты на использование этих вспомогательных продуктов включаются в расчет ОППСЦ, единовременные затраты на переоборудование – это часть затрат при переходе на продукты-заменители. Необходимость в инвестициях в новые вспомогательные продукты зависит в первую очередь от совместимости оборудования или деталей, используемых вместе с продуктом-заменителем и совместно с исходным продуктом, а также оттого, как устроены зоны взаимодействия заменителя и используемых с ним продуктов. Как и затраты на конструирование заново, расходы на новые вспомогательные продукты будут самыми низкими в случае, если покупатель по независимым причинам собирался приобретать новые вспомогательные продукты.