Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

В определении сегментов могут участвовать несколько параметров продукта, поэтому очень важно выделить все возможные различия между продуктами, воздействующие на отраслевую структуру. Лучший метод сегментации отрасли, в которой имеется несколько переменных, обсуждается ниже. Важно также в ходе сегментации перечислить не только продукты, находящиеся в производстве, но и все те продукты, которые, хотя и не производятся в данный момент, но вполне могли бы выпускаться в рамках отрасли. Например, это может быть услуга, предлагаемая независимо от продукта, или разновидность продуктов с новым набором характеристик. В качестве примеров можно привести устройства беспроводной связи и «нефирменные» пищевые товары, которые продаются сейчас во многих бакалейных магазинах.

Покупательские сегменты

Чтобы выделить покупательские сегменты, все типы конечных потребителей, приобретающих товары отрасли, должны быть исследованы на предмет выявления важных структурно-экономических различий или различий в цепочке создания стоимости, требуемой для обслуживания тех или иных покупателей. В большинстве отраслей покупателей можно классифицировать разными способами. Например, в индустрии потребительских товаров ключевые критерии – это возраст, доход, количество человек в семье, а также лицо, принимающее решение при покупке. В отраслевых, коммерческих или институциональных секторах компании-покупатели различаются по размеру предприятия, технологической оснащенности, параметрам применения продукта.

В настоящее время специалисты по маркетингу ведут активную дискуссию о том, как наилучшим образом разделить рынок на покупательские сегменты[94]. На самом деле ни одна из переменных не может передать всех тех различий между покупателями, которые могут лечь в основу сегментации, особенно если учесть то обстоятельство, что различия, которые отражаются на затратах, связанных с обслуживанием той или иной категории покупателей (и структура требуемой для этого цепочки стоимости), часто имеют такое же большое значение для сегментации, как и различия между практикой приобретения товаров каждым покупателем. Сегментация покупательского рынка должна отражать лежащие в ее основе структурно-экономические различия и различия цепочек стоимости покупателей, поскольку цель сегментации – это выявление именно таких различий, а не просто создание единой схемы классификации.

Отраслевые и коммерческие покупатели

Факторы, которые могут служить показателями структурно-экономических различий или различий между цепочками стоимости, определяют покупательские сегменты среди отраслевых и коммерческих покупателей. Ниже приводится список таких типовых факторов, сопровождаемых примерами того, как эти факторы отражают наличие сегментов в отрасли.

Отрасль компании-покупателя. Отрасль, в которой работает покупатель, часто демонстрирует, как будет использован им продукт в его цепочке создания стоимости и какой процент от общих расходов составят расходы на этот продукт. Например, производители конфет закупают шоколад для других целей в отличие от компаний, работающих в молочной промышленности, и используют его по-другому; соответственно в этих отраслях и требования к качеству шоколада будут разными. Такого рода различия влияют на чувствительность покупателя к цене, его склонность к смене партнера и затраты на обслуживание этого покупателя.

Стратегия покупателя (то есть дифференциация и лидерство в издержках). Конкурентная стратегия покупателя – помимо всего прочего, важный индикатор того, как используется продукт и насколько покупатель будет чувствителен к цене. Покупатель строит цепочку создания стоимости в соответствии со своей стратегией, и та роль, которую ваш продукт будет играть в этой цепочке, также определяется его стратегией. Например, производитель дорогих, дифференцированных пищевых продуктов будет больше внимания уделять качеству ингредиентов и их вкусовым свойствам, чем производитель продуктов для розничных марок, который скорее будет конкурировать в области издержек.

Технологическая оснащенность. Уровень технологической оснащенности покупателя является серьезным индикатором того, будет покупатель чувствителен к дифференциации продуктов или к ценам. Крупные нефтяные компании, обладая более высокоразвитым технологическим оборудованием, как правило, бывают и более разборчивыми покупателями буровых услуг и оборудования, чем независимые компании.

ИКО и пользователь. Фирма – изготовитель комплектного оборудования (ИКО), которая соединяет приобретаемые продукты в своем продукте и в таком виде продает их другим компаниям, по таким параметрам, как чувствительность к ценам и технологическая оснащенность, отличается от компаний, которые непосредственно используют (потребляют) приобретенный продукт.

Вертикальная интеграция. От того, насколько компания-покупатель интегрирована в производство продукта или в производство сопутствующих и похожих продуктов (например, покупатель участвует в предоставлении некоторых услуг компании), в значительной степени зависят рыночная власть покупателя и его возможности в области дифференциации своих продуктов.

Процесс приобретения товаров или отдел, принимающий решения о приобретении. От того, насколько разборчивы люди, непосредственно участвующие в принятии решений по поводу приобретения тех или иных продуктов, в значительной степени зависит ход и результат процесса приобретения: на какие свойства покупатель обращает внимание, насколько он чувствителен к ценам. Приобретение товаров в производственной сфере – сложный процесс, в котором участвуют много людей (см. главу 4), а процедура совершения покупок будет отличаться даже у предприятий, работающих в одной отрасли. Например, одни компании приобретают электронные детали через хорошо обученных и заинтересованных торговых агентов; такие компании будут гораздо более чувствительными к ценам, чем те, в которых детали приобретаются инженерами или где торговые агенты закупают сразу несколько типов продуктов.

Размер предприятия. Размер фирмы-покупателя указывает на степень его рыночной власти, на то, как будет использоваться продукт, какие процедуры будут применяться в процессе приобретения, и на самую оптимальную структуру цепочки стоимости для обслуживания данного покупателя. Иногда в качестве показателя размера можно использовать объем заказов, в других отраслях таким индикатором будет общий годовой объем закупок. И все-таки иногда главным показателем рыночной власти покупателя и его практики закупок будет именно размер предприятия.

Право собственности. То, кому принадлежат права собственности на компанию-покупателя, в значительной степени определяет ее стимулы в процессе приобретения ресурсов. Для частных компаний важны совсем не те свойства продукта, которые ценятся в акционерных компаниях; практика закупок в компании, являющейся подразделением корпорации, скорее всего, будет определяться принятыми в корпорации правилами.

Финансовая мощь. По доходам компании-покупателя и его финансовым ресурсам можно судить о том, насколько покупатель чувствителен к цене, насколько ему необходимы кредиты и как часто он будет приобретать тот или иной продукт.

Схема оформления заказов. Покупатели различаются еще и тем, какая в компании принята процедура оформления заказов; по этой процедуре можно составить представление о рыночной власти покупателя и о структуре цепочки стоимости, необходимой для обслуживания данного покупателя. Покупателей, регулярно заказывающих одни и те же товары, обслуживать дешевле, чем тех, кто оставляет заказы с непредсказуемой периодичностью. У некоторых покупателей состав и объем заказов зависят от сезона или имеют особенности, связанные с циклом деловой активности, что, в свою очередь, отражается на коэффициенте использования производственных мощностей компании-продавца.

Покупатели потребительских товаров

Ниже следует список типичных параметров, описывающих «сегментообразующие» различия между покупателями, а также приводятся примеры, иллюстрирующие соответствие этих параметров сегментам.

Демографические характеристики. Демографические характеристики покупателя могут выступать в качестве факторов, определяющих атрибуты продукта, необходимые для той или иной категории покупателей, чувствительность покупателя к ценам и другие критерии использования и оповещения. Например, спрос на замороженные полуфабрикаты среди людей, живущих без семьи, будет не таким, как среди покупателей с детьми. Из важных демографических аспектов можно назвать количество человек в семье, доходы, здоровье, религию, пол, национальность, род занятий, возраст, наличие в семье работающих женщин, социальный класс и многое другое. Например, в банковской сфере комплект приобретаемых покупателем банковских услуг и его чувствительность к цене определяются уровнем доходов покупателя и уровнем образования членов семьи.