Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Сегментация отрасли необходима, чтобы ответить на основные вопросы, касающиеся сферы конкуренции в отрасли: какие сегменты отрасли компании стоит обслуживать и каким образом их необходимо обслуживать? Сегментация лежит в основе выбора стратегии фокусирования[87], так как при ответе на сформулированные выше вопросы выявляются те сегменты, которые недостаточно хорошо обслуживаются конкурентами с широкой сферой деятельности, в то время как стратегия фокусирования или специализации в этих сегментах может быть вполне прибыльной и давать устойчивые конкурентные преимущества. Конкуренты с широкой сферой деятельности также должны понимать принципы сегментации отрасли, так как в ходе такого анализа открываются те области, где их позиции уязвимы в случае применения конкурентом стратегии специализации; кроме того, обнаружатся и непривлекательные сегменты, которые можно без ущерба «сдать» конкурентам. Особенно важно пристальное внимание к сегментации в стратегической перспективе, так как благодаря новым разработкам в области технологий меняются прежние правила сегментации, и последствия этих изменений имеют значение как для тех, кто применяет стратегию фокусирования, так и для фирм с широким профилем работы.

В этой главе будут представлены способы сегментации отрасли для стратегических целей, а также будет идти речь о том, какое значение сегментация отрасли имеет для получения и удержания конкурентных преимуществ. В начале я опишу факторы, которые стоят за делением отрасли на сегменты, и эксплицитные знаки и указания, которые позволяют обнаружить эти сегменты на практике. Данные принципы послужат основой для создания и интерпретации матрицы сегментации индустрии, а также для оценки альтернативных способов сегментации. Далее я остановлюсь на некоторых важных следствиях применения данной процедуры и их значении для разработки стратегии. Будут сформулированы условия привлекательности сегмента с точки зрения его структуры и перечислены факторы, в силу действия которых между сегментами устанавливаются взаимосвязи, имеющие стратегическое значение. Затем я покажу, как выбирать те сегменты, где можно применить стратегию фокусирования, и как проверить, насколько устойчивы конкурентные преимущества, получаемые в ходе применения данной стратегии. В конце главы будет показано, как связаны сегментация отрасли и определение ее границ.

Основа сегментации отрасли

Отрасль – это рынок, где покупателям предлагаются похожие или тесно связанные друг с другом продукты; это схематически изображено на рис. 7.1.[88] В некоторых отраслях всем покупателям предлагается одна разновидность продукта. Но, как правило, более распространена ситуация, когда в ассортименте отрасли имеется несколько разновидностей продукта, а кроме того, теоретически возможны и другие его разновидности. Продукт отрасли отличают такие характеристики, как размер, эксплуатационные качества, функции. Сопутствующие услуги – такие как ремонт, установка, разработка прикладных применений – являются особым, самостоятельным продуктом, который часто продают отдельно от самого основного продукта[89].

В некоторых отраслях существует всего один покупатель (например, в оборонной и космической промышленности). Однако более распространенный случай – это присутствие множества разнообразных покупателей, тех, кто уже приобретает продукты отрасли, и тех, кто мог бы их приобретать. Покупатели различаются по своим демографическим характеристикам, характеристикам отраслей, в которых они конкурируют, по местоположению и другим признакам. Компания как бы «связывает» продукты и покупателей: она производит, продает и доставляет продукты в соответствии со структурой своей цепочки создания стоимости (см. главы 2–4) и при этом конкурирует с другими компаниями. В некоторых отраслях имеются независимые дистрибьюторские каналы, связывающие производителей и покупателей: через них производится часть продаж в отрасли или вообще все продажи.

Границы отрасли чаще всего подвижны. Ассортимент продуктов обычно регулярно обновляется. Компании создают новые разновидности продуктов, с новыми функциями, комбинируют прежние функции новыми способами, разделяют функции, которые до сих пор совмещались в одном продукте, по двум различным продуктам. Кроме того, отрасль пополняется новыми покупателями, покупатели переходят на другие рынки в другие отрасли; они также могут изменять свою сложившуюся практику приобретения товаров. Совокупность продуктов и покупателей на текущий момент времени складывается из тех продуктов, которые компании отрасли предлагают на ее рынках, и из тех покупателей, которые покупают именно эти продукты, а не другие; в рамках этой совокупности не рассматриваются потенциальные покупатели продуктов данной отрасли и ее теоретически возможные продукты.

Сегментация отрасли – необходимый этап разработки стратегии, так как продукты отрасли различаются между собой, и то же верно в отношении покупателей; в зависимости от своих характерных особенностей они могут быть для компании более или менее выгодными. Кроме того, в ходе обслуживания покупателей или продаж продуктов эти различия отражаются на способах получения компанией конкурентных преимуществ. Сегменты отрасли возникают как раз в силу таких различий между покупателями или товарами с точки зрения внутренне присущей им прибыльности и в силу разницы требований к получению конкурентных преимуществ при удовлетворении потребностей этих покупателей или в ходе продажи этих продуктов[90]. Сегменты формируются как результат различий в покупательской практике приобретения товаров и экономических различий, возникающих при обслуживании разных покупателей или производстве различных товаров. Различия между продуктами и различия между покупателями, не затрагивающие структуры сегмента или конкурентных преимуществ (например, различия в цвете двух продуктов, которые во всем остальном полностью идентичны), важны в производстве или в маркетинговой деятельности, но для разработки конкурентной стратегии они несущественны.

Структурные различия и сегментация. Различия между видами продуктов или категориями покупателей лягут в основу сегментов отрасли только в том случае, если они затрагивают действие как минимум одной из движущих сил конкуренции. В главе 1 я уже говорил о том, как действием этих сил определяется прибыльность отрасли в целом. Но структурный анализ может быть применен и к сегментам отрасли, где действуют те же пять сил. Например, эффект масштаба или рыночная власть поставщиков будут различаться в зависимости от типа продукта, даже если эти разные типы продуктов приобретаются одним и тем же покупателем. А этот покупатель, в свою очередь, может обладать разными склонностями в отношении каждой разновидности продукта: в частности, от этого зависит, перейдет данный покупатель на продукты других производителей или нет. Аналогичным образом рыночная власть покупателей или угроза замещения какого-либо продукта различны в зависимости от самих покупателей. На рис. 7.2 схематически представлено, как действие пяти сил конкуренции будет различным в зависимости от сегмента[91].

В качестве примера различного действия пяти сил конкуренции в зависимости от типа продукта и независимо от категории покупателей можно привести производство телевизоров. Телевизоры можно классифицировать по конфигурации (портативные, настольные, напольные и встраиваемые). Портативный телевизор с небольшим экраном – это товар широкого потребления, тогда как напольный телевизор содержит большие возможности для дифференциации: оформление, прилагаемая тумбочка, полировка, технические характеристики. Более того, в производстве напольных телевизоров используется другой технологический процесс, отличный от того, что применяется в производстве портативных телевизоров; здесь используются детали других поставщиков. Кроме того, производство напольных телевизоров менее чувствительно к эффекту масштаба. Все эти различия влияют на создание барьеров для вхождения в отрасль, рыночную власть покупателей и интенсивность конкуренции. Аналогичные различия, влияющие на действие пяти конкурентных сил, существуют и для других разновидностей телевизоров.

На примере производства крупных турбогенераторов можно проиллюстрировать, какое значение для структуры отрасли имеют различия между категориями покупателей, независимо от того, какую разновидность продукта они приобретают. Частные электростанции отличаются от муниципальных со структурной точки зрения. Частные электростанции технологически более сложно устроены и приобретают необходимые устройства в результате переговоров, тогда как муниципальные электростанции оборудованы гораздо проще и производят все закупки на открытых торгах. В силу этого между двумя категориями клиентов возникает также разница в отношении чувствительности к ценам; кроме того, разница между двумя категориями предприятий отражается на способности компании, продающей генераторы этим предприятиям, создавать барьеры для вхождения на рынок, в частности, путем укрепления репутации бренда, эффекта издержек переключения, а также патентования продуктов.