Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Действие пяти конкурентных сил теоретически может отличаться в зависимости от категории покупателей и вида продукта. Например, производство портативных телевизоров будет отличаться от производства напольных с точки зрения наличия барьеров мобильности, рыночной власти поставщиков и интенсивности конкуренции. В производстве турбогенераторов в зависимости от покупателя (частной или муниципальной электростанции) различными будут рыночная власть покупателя, характер и острота соперничества компаний, обслуживающих этого покупателя, и возможности создания барьеров мобильности. Даже рыночная власть поставщиков может быть различной, если одна и та же разновидность продукта приобретается разными категориями покупателей. Например, человек, разбирающийся в велосипедах, при его покупке обращает внимание на марку производителя основных деталей, что обеспечивает поставщика деталей значительной рыночной властью, если компания, закупающая у него детали, продает готовые велосипеды профессионалам. Но у поставщиков будет гораздо меньше власти, если детали у них закупают компании, чьи покупатели менее придирчивы.

Различные цепочки создания стоимости и сегментация. Разные виды продуктов и разные категории покупателей также могут стать основой для определения сегментов, если разница между этими категориями отражается на способах получения конкурентных преимуществ. Чтобы это обнаружить, надо вновь использовать цепочку создания стоимости. Различия между видами продуктов и категориями покупателей могут лежать в основе образования сегментов, если:

• Они влияют на действие ключевых факторов издержек и дифференциации в цепочке создания стоимости компании.

• Если они требуют изменений в цепочке создания стоимости компании.

• Если наличие таких различий подразумевает, что у разных покупателей разные цепочки создания стоимости.

Примером того, каким образом различия между продуктами влияют на структуру цепочки создания стоимости, является разница между велосипедами любительскими и профессиональными. Любительские велосипеды производятся на автоматизированных конвейерных линиях, тогда как профессиональные часто требуют значительной доли ручного труда. В цепочке создания стоимости, соответствующей каждому из этих продуктов, различаются и другие виды деятельности, равно как и действие ключевых факторов издержек и дифференциации. Это означает, что источники конкурентных преимуществ в производстве любительских и профессиональных велосипедов будут разными, из чего следует, что это – разные сегменты. Другой хороший пример того, как разница между видами продукта влияет на цепочку создания стоимости, – это разливное и баночное пиво. Хотя пиво само по себе одно и то же, многие из видов деятельности в цепочке создания стоимости, соответствующей каждой его разновидности, будут различаться.

Примером влияния различий покупательских категорий на цепочку создания стоимости является производство строительных изоляционных материалов. Многие виды затрат в этой отрасли зависят от регионального масштаба и от местоположения покупателей относительно заводов; покупатели, находящиеся в разных географических регионах, составляют разные сегменты. Этот пример свидетельствует не только о различном характере покупателей исходя из практики закупок, но и о различной динамике затрат при обслуживании различных категорий покупателей, даже несмотря на то, что речь идет об одном и том же продукте.

У разных категорий покупателей разными будут и цепочки создания стоимости. Например, телевизор в сети гостиниц используется не так, как при покупке его для семейного пользования; два типа покупателей применяют различные критерии использования и требуют различных стоимостных сигналов (см. главу 4). Различия в критериях использования и стоимостных сигналах для разных категорий покупателей также создают сегменты, поскольку эти различия влияют на то, что требуется для получения конкурентных преимуществ. Важно признать, что разные виды продукта по-разному встраиваются в цепочку создания стоимости покупателя. В качестве примера можно привести покупку новой детали и покупку запасной детали. Различия между видами продуктов, которые влияют на характер использования покупателем продукта и требуют разных стоимостных сигналов, как раз и создают сегменты.

Совокупность сегментов отрасли. Теоретически каждый индивидуальный покупатель и каждая разновидность продукта могут составить отраслевой сегмент: действие пяти конкурентных сил для каждого из них будет разным. Например, в производстве телевизоров можно выделять сегменты в соответствии с размером экрана или любой другой характеристикой. В производстве турбогенераторов цепочки создания стоимости каждой электростанции, закупающей генераторы, будут разными. Однако на практике отдельные разновидности продукта и индивидуальных покупателей следует объединять в группы по некоторым важным свойствам, отличающим одну группу от другой. Решение о том, как группировать продукты и покупателей, чтобы при такой категоризации были учтены и отражены наиболее важные различия, является центральным для качественной сегментации отрасли; к этом вопросу я еще вернусь позже.

Сегмент отрасли всегда представляет собой комбинацию разновидности продукта и категории покупателей, приобретающих данный продукт (или продукты). В некоторых случаях покупатели не обладают важными характеристиками с точки зрения структуры сегмента, поэтому сегмент определяется на основе характеристик продукта; но бывает и наоборот. Обычно, однако, в отрасли существуют важные структурные различия как между разновидностями продукта, так и между категориями покупателей, поэтому сегменты выделяются в соответствии с тем, какое подмножество продуктов предлагается определенному подмножеству покупателей. Обратите внимание, что разновидности продукта ассоциируются с определенной категорией покупателей, и это имело место в примере как с телевизорами, так и с турбогенераторами.

Сегменты отрасли должны определяться независимо от сферы деятельности конкурентов в данной отрасли. Сегменты возникают в зависимости от структурно значимых различий, которые конкуренты вполне могут какое-то время не замечать. Однако сегмент может представлять важность, даже несмотря на то, что еще ни один конкурент не обратил на него внимания и не избрал его объектом специализации. Сегментация отрасли должна также учитывать теоретически возможные разновидности продукта и категории покупателей, помимо тех, которые уже представлены в отрасли. Такая тенденция сейчас существует, когда при сегментации происходит концентрирование только на таких различиях между видами продуктов и категориями покупателей, которые очевидны. Однако следует принимать во внимание и такие разновидности продуктов, которые в любой момент могут возникнуть, хотя пока не производятся; есть также такие категории покупателей, которые пока никак не обслуживаются. Выявить такие неочевидные или теоретически возможные сегменты очень важно: именно они открывают возможности для действий, итогом которых будет получение конкурентных преимуществ.

Для сегментации отрасли необходимо выявить все дискретные, отличные разновидности продуктов (включая теоретически возможные), а затем проанализировать цепочку создания стоимости, связанную с каждым продуктом, и определить различия в структуре стоимостных цепочек. Следует также выявить структурно-экономические различия между продуктами. Разновидности продукта можно использовать непосредственно как возможные переменные сегментации. Покупательские сегменты определяются на основе применения аналогичной методики, то есть путем анализа всех покупателей на рынке отрасли и обнаружения всех структурно-экономических различий между группами покупателей, а также различий между цепочками создания стоимости покупательских групп. Покупатели различаются по многим параметрам, но опыт показывает, что хорошей отправной точкой при выделении покупательских сегментов оказывается обнаружение различий по трем достаточно широким категориям: тип покупателя, географическое местоположение покупателя и используемый покупателем дистрибьюторский канал. Все различия такого рода достаточно очевидны. Тип покупателя включает такие признаки, как размер компании-покупателя, отрасль, в которой работает покупатель, его стратегия или демографические характеристики.

Эти три категории можно представить как три оси координат, и в этом пространстве расположить все множество покупателей; значения категорий бывают связаны между собой, но при этом каждая из них имеет и независимые проявления. Местоположение существенно влияет на сложившуюся практику покупок и на то, какая цепочка создания стоимости требуется для обслуживания покупателей, – даже если по всем прочим параметрам, кроме местоположения, покупатели могут никак не отличаться. Таким же образом во многих отраслях продукты реализуются покупателю через разные каналы, при этом используемый канал зависит от типа покупателя (но также и от разновидности продукта). Например, покупатель электронных деталей закупает небольшие партии, оформляя срочный заказ у дистрибьютора, а заказы на крупные партии размещает непосредственно у производителя.