Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Эти три категории можно представить как три оси координат, и в этом пространстве расположить все множество покупателей; значения категорий бывают связаны между собой, но при этом каждая из них имеет и независимые проявления. Местоположение существенно влияет на сложившуюся практику покупок и на то, какая цепочка создания стоимости требуется для обслуживания покупателей, – даже если по всем прочим параметрам, кроме местоположения, покупатели могут никак не отличаться. Таким же образом во многих отраслях продукты реализуются покупателю через разные каналы, при этом используемый канал зависит от типа покупателя (но также и от разновидности продукта). Например, покупатель электронных деталей закупает небольшие партии, оформляя срочный заказ у дистрибьютора, а заказы на крупные партии размещает непосредственно у производителя.

Итак, для сегментации отрасли применяются четыре класса четко выделяемых переменных, описывающих различия между разными производителями и разными покупателями; эти переменные используются по отдельности или в комбинациях. В любой отрасли стратегически значимые сегменты выделяются по всем или по одной из следующих переменных:

• Разновидность продукта. Имеются в виду разные виды продуктов, которые уже производятся или могут быть произведены.

• Тип покупателя. Имеются в виду типы конечных покупателей, которые уже приобретают продукты отрасли или теоретически могут начать их приобретать.

• Канал (непосредственные покупатели). Имеются в виду альтернативные дистрибьюторские каналы, через которые продукт доходит до покупателя или теоретически может дойти до покупателя.

• Географическое местоположение покупателей. Географическое местоположение покупателей – это область, регион, страна или несколько стран[92].

Обнаружение переменных сегментации, пожалуй, самая творческая часть процесса сегментации отрасли, так как здесь необходимо четкое представление о тех осях координат, по которым различаются продукты и покупатели; эти оси имеют большое значение с точки зрения структуры сегмента и строения цепочки создания стоимости. А это, в свою очередь, требует понимания структуры отрасли, равно как и цепочки создания стоимости – как покупательской, так и цепочки создания стоимости самой компании.

Продуктовые сегменты

Чтобы выделить продуктовый сегмент, необходимо составить реестр всех материальных продуктов, либо уже находящихся в производстве, либо теоретически возможных, включая также сопутствующие услуги, которые могут предлагаться отдельно от продукта. Запасные части – это также автономная разновидность продукта. Помимо тех товарных единиц, которые, как правило, продаются по отдельности, в особую разновидность продукта должны быть выделены группы или пакеты товаров, которые можно предлагать как единый комплект[93]. Например, в администрировании больниц некоторые компании продают полный пакет услуг по управлению за единую цену, тогда как другие компании предлагают отдельные услуги – в частности, подбор медицинского персонала. Для сегментации такие пакеты рассматриваются как отдельный продукт. Аналогичным образом в тех отраслях, где продукты требуют определенного обслуживания, часто имеется три разновидности продуктов: продукт, продаваемый самостоятельно, услуга, продаваемая самостоятельно, а также продукт, предлагаемый совместно с определенной услугой. Во многих отраслях реестр разновидностей продукта при такой процедуре составления списка получается достаточно длинным.

Разновидности продукта в той или иной отрасли отличаются по многим своим свойствам, и эти отличия соответствуют структурно-экономическим различиям или различиям в строении цепочки создания стоимости, в результате чего и формируются сегменты. Различия между продуктами являются полноценными заместителями для описания структурно-экономических различий или различных конфигураций цепочки стоимости, а значит, в итоге они оказываются основой для определения сегментов. Далее приведен список из таких типовых различий, определяющих сегменты, наряду с примерами, иллюстрирующими то, насколько эти различия соответствуют разным сегментам.

Размер продукта. Размер является отражением технологической сложности продукта или особенностей его использования. И то и другое, в свою очередь, может стать основанием для дифференциации. Например, большие и малые погрузчики обычно используются для разных объектов. По размеру продукта можно также судить об особенностях строения цепочки стоимости: большие и маленькие разновидности одного и того же продукта требуют разной структуры стоимостной цепочки – разных станков, разных деталей и пр. Например, миниатюрная камера требует иной организации производственного процесса и более точных деталей, чем стандартная.

Уровень цен. Цены, устанавливаемые на разновидности продукта, часто связаны с тем, насколько чувствительны к цене покупатели данной разновидности. Цена также выступает в качестве показателя сложности разработки продукта и производственного процесса, а также отражает организацию тех видов деятельности в цепочке стоимости, которые связаны с реализацией продукта.

Характеристики продукта. Разновидности продукта, обладающие разными свойствами, отражают разные уровни технологической сложности, различные производственные процессы и особенности поставщиков.

Технологии и особенности разработки. Различия в используемых технологиях (как, например, в случае с аналоговыми и цифровыми часами) или в конструкции (например, клапаны, имеющие фронтальные или боковые отверстия) отражают различные уровни технологической сложности, разные производственные процессы и другие факторы.

Используемые ресурсы. Иногда разновидности продукта различаются тем, какие в них используются материалы (например, пластмассовые или металлические детали). Такие различия предполагают, что различным будет и производственный процесс, и рыночная власть поставщиков.

Упаковка. Разновидность продукта может определяться тем, какая используется упаковка и в каком виде он доставляется: например, сахар может поставляться рассыпным или в мешках; пиво бывает баночное и разливное. Все эти различия соответствуют различиям в цепочке стоимости как компаний, так и покупателей.

Эксплуатационные характеристики. Различия в эксплуатационных характеристиках – например, в уровне давления, в экономичности, в точности – связаны с применяемыми технологиями и конструкцией каждой разновидности продукта и часто отражают различия между компаниями в организации исследований и разработок, в технической оснащенности производства и в процедурах тестирования.

Новый продукт и запасные части. Продукты-заменители или запасные детали доставляются покупателю через другие дистрибьюторские каналы в отличие от новых продуктов и требуют другой организации «потребительского» звена в цепочке стоимости. Они могут отличаться от новых и по другим характеристикам: например, по тому, насколько покупатель чувствителен к их цене, по эффекту издержек переключения и по требуемому времени доставки.

Продукт и сопутствующие услуги или оборудование. Разница между продуктом и сопутствующими продуктами и услугами часто является основным показателем чувствительности покупателя к ценам, возможностей для дифференциации, наличия эффекта издержек переключения и устройства цепочки стоимости, требуемой для реализации этих товаров и услуг.

Пакет или индивидуальный продукт. Продажа различных продуктов в комплекте отличается от продажи индивидуальных продуктов тем, что иначе влияет на барьеры мобильности в отрасли, возможности для дифференциации и требуемую структуру цепочки стоимости (см. главу 12).

Наибольшее значение для сегментации отрасли имеют те различия между продуктами, которые отражают наиболее важные структурно-экономические различия. Продукты, как правило, обладают целым рядом параметров, тесно связанных между собой. Например, взаимосвязаны такие свойства, как цена, технологическая сложность, эксплуатационные характеристики: все они могут быть объединены в одну категорию, по которой продукты будут различаться. Если несколько параметров соответствуют одному отличительному признаку, надо выбирать тот из них, который наиболее точно соответствует структурно-экономическим различиям или различиям в организации цепочки стоимости.