Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Затем на полке товаров для здоровья, я беру пачку никотиновой жевательной резинки Nicorette (хотя я никогда не курил; это часть моего маленького эксперимента). Узнав о моей покупке Nicorette, Sparky’s тотчас же установит, что мне наверняка от 25 до 54 лет и я с большей вероятностью куплю брендовые продукты, чем небрендовые или собственные марки супермаркета. Вполне логично, не правда ли?

Затем, шутки ради, я покупаю средство для волос Jheri в отделе товаров для женщин, а также небольшую коробочку пластырей Dora the Explorer Band-Aids. Сейчас магазин может сделать два весьма адекватных вывода обо мне: что я афро-американская женщина и у меня есть ребенок в возрасте до пяти лет, поэтому я представляю собой отличную кандидатуру для купонов и предложений на определенные бренды таких товаров, как сок и хлопья на завтрак или косметика, которые, как обнаружили сборщики данных, нравятся демографической группе, к которой я теоретически принадлежу. В глубине супермаркета, но так, чтобы можно было следить за подростками, половину полки занимают презервативы. Для смеха я беру пачку неоновых рифленых презервативов. Таким образом, сборщики данных получат подтверждение того, что я женщина (которую почему-то зовут Мартин). Почему? Потому что большинство покупателей презервативов – женщины (обратите внимание, что этот отдел называется «планирование семьи» – тонкое воздействие на мать семейства, подразумевающее, что этот отдел предназначен для человека, который обычно занимается расписаниями, следит за датами, назначенными врачом встречами и – да, использованием презервативов). Кстати, вот почему на 90 процентах выставленных презервативов гордо красуются надписи «чувствительные» и «тонкие» – две характеристики, которые гарантированно заденут струны в душах современных женщин.

Единственное исключение из правила «женщины покупают презервативы»? Есть такое. Этот продукт упакован в картонную коробочку, напоминающую упаковки других презервативов, с единственным отличием, что нигде на упаковке нет надписей «чувствительные» или «тонкие». Вместо этого на упаковке изображено нечто, на первый взгляд напоминающее шлем римского легионера, или, погодите-ка, что это – головка эрегированного пениса? Слова на упаковке говорят сами за себя: «Сверхбольшие презервативы Trojan». Именно так, если бы я взял пачку презервативов сверхбольшого размера, сборщики данных компании Sparky’s немедленно пересмотрели бы свои предположения относительно моего пола, потому что именно позерствующие (и часто чересчур оптимистичные) мужчины, а вовсе не женщины, покупают «сверхбольшие» презервативы (и я снимаю шляпу перед тем гением маркетинга, который придумал такую рекламу). На кассе я отдаю кассиру карточку Sparky’s и расплачиваюсь, но перед этим еще успеваю снять со стенда мешочек новых претцелей M & M’s – небольшая покупка под влиянием импульса, которая сообщит занимающейся добычей данных компании о том, что я склонен пробовать новые продукты, поэтому представляю собой хорошую цель для купонов на недавно выведенные на рынок товары.

Затем, как только кассир отсканирует мою карточку лояльности, в базу данных Sparky’s поступят данные о том, что именно я купил и сколько, и будет точно определена моя демографическая группа: образованная, заботящаяся о своем здоровье, сексуально активная афроамериканка, которая бросила курить, в возрасте от 25 до 54 лет, у которой есть маленькая дочь. Затем компания добавит информацию о моих покупках в свою базу данных, и компьютеры обработают их (а также данные, сгенерированные всеми другими покупателями, пользующимися карточками лояльности, которые посетили супермаркет в тот день), чтобы сделать разного рода выводы и предположения о том, кто я и каковы мои предпочтения. Затем эти данные тут же будут проданы не только тем компаниям, продукты которых я купил, но и компаниям, выпускающим те продукты, которые я, вероятно, могу купить согласно своему профилю. Так будет с каждым моим последующим посещением супермаркета, и так будет с тысячами других покупателей в моем регионе. И на основании того, что компаниям сейчас известно обо мне, и обо всех нас, они переформулируют свои маркетинговые сообщения, пересмотрят ассортимент и, самое хитрое, начнут воздействовать на каждого из нас тщательно продуманной, персонализированной рекламой, и мы не сможем перед ней устоять.

Поверьте, в будущем супермаркеты станут еще более хитрыми и навязчивыми. Recordant – собственная мониторинговая компания в городе Атланта, поставляющая цифровые звукозаписывающие устройства, которые фиксируют все разговоры покупателей с работниками магазина. Сложное оборудование затем анализирует эти записи и выделяет повторяющиеся слова или фразы. Кроме того, есть еще компания Brickstream, среди клиентов которой такие известные компании, как Toys «R» Us, Office Depot, и Walgreens, и она использует двухобъективные камеры, чтобы собирать информацию о том, где и как долго люди покупают, а также как они реагируют на различные продукты [27]. Система электронного мониторинга PathTracker совмещает данные о покупках с маршрутами тележек в супермаркетах. Каким образом? Тележки и корзинки связаны с отслеживающим местоположение устройством, которое издает неслышные сигналы каждые несколько секунд. В этот момент «комплект антенн по периметру супермаркета ловят сигнал, который затем анализируется по отношению к индивидуальным покупателям, а также совокупно, чтобы дать общее представление о покупках в магазине» [28].

Ой-ой-ой!

Пой же, пой со мной мою песню

Но, подождите, это еще не все, что происходит в Sparky’s. Выбираясь из магазина, я ловлю себя на том, что напеваю песню Пола Маккартни, которая звучала, когда я делал покупки. Думаете, песня была выбрана наугад? Вовсе нет. На самом деле это очень тщательно и обдуманно выбранный трек Muzak, тип и, фактически, бренд музыки, которая выбралась из лифтов и сегодня поет серенады примерно для ста миллионов людей в год [29] в заведениях Gap, McDonald’s, Barnes & Nobles и многих других ресторанах и магазинах. Как же магазин решает, какую именно мелодию включить? Прежде всего, один из аудиоархитекторов Muzak – этим термином обозначают специалиста по физиологическому и психологическому применению музыки – приходит в магазин или в ресторан и изучает исследования полученных данных, чтобы вычислить, какие демографические группы покупают или едят здесь. Затем он тщательно составляет список воспроизведения, нацеленный на данную демографическую группу (практика, известная в маркетинге под названием «адресное вещание»).