Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Именно с помощью обработки такого рода данных индустрия сбора информации открыла некоторые еще более удивительные факты: знаете ли вы, например, что покупатель Walmart, приобретающий куклу Барби, весьма вероятно приобретет один из трех видов шоколадных батончиков? Или что зубную пасту чаще всего покупают вместе с консервированным тунцом? Или что посетитель, который покупает много мясных продуктов, почти всегда тратит в магазине здоровой пищи больше денег, чем вегетарианец?

А вот сеть канадских продуктовых магазинов на основе данных обнаружила, что клиенты, покупающие кокосовые орехи, как правило, приобретают также карточки пополнения мобильной связи. Сначала никто из руководства магазином не мог понять, в чем тут дело. Какое вообще отношение кокосы имеют к карточкам пополнения? Наконец им пришло в голову, что магазин обслуживает множество покупателей из стран Карибского бассейна и Азии, в кухне которых используется кокосовый орех. Теперь все стало на свои места: покупатели с Карибских островов и из Азии покупали карточки пополнения, чтобы звонить на родину своим многочисленным родственникам.

«Все это очень хорошо, – думаете вы, наверное, – но как супермаркет может использовать эту информацию, чтобы зарабатывать на нас деньги?» Ну, во-первых, и это самое главное, супермаркет может создать то, что на профессиональном жаргоне розничных торговцев называется примыканием, или соседством. Примыкание – это близкое размещение в супермаркете двух и более продуктов, которые на первый взгляд никак не связаны друг с другом, но привлекают потребителей из одной целевой группы. При таком расположении продуктов, после того как покупательница с Ямайки выбрала кокос, чтобы приготовить ужин, ей остается только взглянуть левее, чтобы увидеть стратегически размещенный стенд с карточками пополнения. Тут-то она и вспомнит, что должна позвонить мамочке.

Часто примыкание приносит магазинам и компаниям прибыль, предлагая нам решение таких проблем, о которых мы даже не догадывались. Например, представьте себе, что сейчас середина августа и недавно поступившие данные свидетельствуют о том, что очень многие покупают замороженный пирог с клубникой. Как правило, ингредиенты для свежего, приготовленного в домашних условиях пирога – местная клубника, взбитые сливки и коржи – расположены в супермаркетах в трех разных местах. Однако зная из полученных данных, что данная демографическая группа питает слабость к пирогу с клубникой, супермаркет устанавливает специальный прилавок с клубникой, взбитыми сливками и коржами в передней части магазина. Таким образом, когда покупательница заходит в магазин, она думает: «Свежий десерт быстрого приготовления? Почему я сама до этого не додумалась?» – и сгребает в корзинку все три ингредиента, что обойдется ей раза в три дороже, чем готовый пирог от Sara Lee.

Некоторые компании используют технику примыкания, чтобы добиться еще большей прибыли. Возьмем, например, английскую компанию Marks & Spencer, быстроразвивающуюся сеть универмагов. Несколько лет назад, анализируя данные, полученные из карточек лояльности, руководство компании заметило, что растет количество клиентов, покупающих посуду в индийском стиле, а заодно и готовую индийскую пищу. Когда руководство поняло, что множество индийцев первого и второго поколений делают у них покупки, их осенило: почему бы не открыть пункт обмена валют прямо в универмаге? Потом им голову пришла еще одна мысль: почему бы не создать турагентство, которое организовывало бы поездки в эти страны? Вот почему компания вступила в партнерство с крупнейшим бюро путешествий в Великобритании Thomas Cook, чтобы создать Marks & Spencer Travel Club, предлагающий праздничные скидки, а также «очки за лояльность в случае заказа поездки с использованием кредитной карточки Marks & Spencer» [26].

Но это не все, что могут сделать компании с информацией, извлеченной из наших карточек лояльности, а только малая толика. Чтобы увидеть, сколько простое посещение продуктового магазина способно рассказать о нас компании и как она использует эту информацию, давайте посетим региональную сеть продуктовых магазинов, которой дадим условное название Sparky’s.

Прежде всего, должен сказать, руководство Sparky’s достаточно сообразительно расположило вход в супермаркет справа от входа. Это потому, что данные, собранные в результате исследования двухсот магазинов, показали, что покупатели, движущиеся против часовой стрелки, тратят на два доллара больше, чем те, кто движется в противоположном направлении. Люди от природы более склонны двигаться влево (потому что нам легче брать то, что нужно, правой рукой), поэтому вход с правой стороны – тонкий, но действенный способ обеспечить движение потока покупателей против часовой стрелки. Могу добавить, что руководство Sparky’s догадалось оснастить магазин очень большими корзинками для покупок, потому что, как показывают исследования, чем больше корзинка, тем более вероятно, что мы наполним ее до краев.

В поисках яблок я довольно долго блуждаю в лабиринтах проходов, штабелей товаров и прилавков со специальными предложениями и наконец нахожу яблоки Granny Smith. Я кладу в свою тележку пять яблок (вообще-то я собирался купить три, но увидел объявление «Купите четыре яблока и получите одно бесплатно», и немедленно попался на классический трюк, который Уильям Паундстоун в своей книге называет «нелинейным ценообразованием», подразумевая под этим, что магазин поднял цену четырех яблок на 20 процентов, так что я плачу ту же самую сумму за одно яблоко, хотя думаю, что получил скидку). Мой выбор органических яблок сообщает базе данный Sparky’s о том, что я достаточно хорошо образован, прилично зарабатываю и наверняка буду покупать экологически чистые продукты. Ничего удивительного.

Давайте сделаем небольшую паузу. Вы обратили внимание, что мне пришлось побродить среди многочисленных прилавков, прежде чем я нашел яблоки? Это не случайность. Чем длиннее дорога к товару, чем медленнее мы идем, а чем медленнее мы идем, тем большему влиянию товаров подвержены… и тем сильнее соблазн купить их. Чтобы противостоять все возрастающей осведомленности покупателей, многие из которых навострились приходить в магазин со списком покупок и идти прямиком к тем товарам, которые им нужны, супермаркеты как можно чаще меняют отделы местами – или раз в месяц меняют расположение продуктов – чтобы нам было труднее найти то, что мы ищем. В результате мы не только испытываем искушение купить больше продуктов, но и поиск необходимых товаров превращается в своеобразную игру (помните о притягательности игры?), выиграв которую, мы нередко награждаем себя незапланированной покупкой.