Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Компании и розничные торговцы прекрасно знают, что наша восприимчивость цены меняется в пределах дня, недели, месяца и года. Иногда мы заходим в магазин, настроившись на поиски самой лучшей цены, а в другой раз, когда торопимся, нам все равно. И что вы думаете? Благодаря технологии сбора информации в некоторых странах супермаркеты и другие крупные розничные торговцы точно знают, когда мы готовы больше потратить на продукты – и, разумеется, меняют цену.

На сцене идентификационный комплект фирмы! (Так называется набор вывесок, торговых знаков, указателей и прочих элементов, создающих образ компании, сети супермаркетов и др.) В скандинавских странах некоторые супермаркеты меняют цены каждый день, а в некоторых супермаркетах Японии цены меняются даже каждый час. К факторам, определяющим цену товара, относится погода (плохие погодные условия означают, что цена поднимется) и количество покупателей в магазине (чем больше покупателей, тем ниже цены). Я могу сказать наверняка, что эта тенденция приведет к одному-единственному результату: в будущем цены в магазинах будут колебаться как на бирже, создавая своеобразную игру (вспомните свойство игр вызывать привыкание) – получить самые низкие цены на самые необходимые товары.

Компании используют добычу данных, чтобы играть на нашей восприимчивости цен и по-другому. За прошедший год появился принципиально новый инструмент сбора данных, и многие компании из списка ста самых успешных компаний журнала Fortune интегрируют его в свои сайты – возможно, в тот самый момент, когда вы читаете эту книгу. Этот инструмент называется Predicta.net, и у него очень простое предназначение: Predicta позволяет сайтам определять будущие сегменты покупателей на основании того, что они делают в Интернете и на какие сайты заходят. На основании этих данных пользователям отправляют персонализированную рекламу и маркетинг, созданные исходя из того, сколько они готовы потратить.

Например, только сегодня утром вы зашли на сайт BestBuy.com, где как раз объявлена распродажа, и присматривали цифровой фотоаппарат. Если сайт Best Buy снабжен инструментом Predicta (клиентами которой являются Visa, Phillips и Hewlett-Packard) [33], то компании сразу станут известны о вас две вещи: вы хотите купить цифровой фотоаппарат по выгодной цене. Поэтому вам приходит «персонализированный» купон, предлагающий удивительно низкую цену на – да! – тот самый фотоаппарат, за которым вы охотились все утро. Есть только одна загвоздка: вам придется лично поехать в магазин, чтобы купить фотоаппарат (где вы, возможно, увидите ноутбук, на который давно положили глаз, не устоите и купите и его тоже). Одним словом, на основании ваших поисковых запросов в Интернете или посещения тех или иных сайтов Predicta сделает так, что вся начальная страница магазина, в который вы случайно заглянули, за какую-то долю секунды будет изменена, и на первом плане окажется – угадайте что? – та самая камера, которую вы искали утром. Эта тактика называется «поведенческое воздействие», и по мере того как технологии сбора данных становятся дешевле и проще в использовании, она становится все популярнее среди маркетологов всех мастей.

Давайте немного изменим сценарий: например, ваша подруга провела утро в поисках качественного фотоаппарата премиум-класса на сайтах Canon или Nikon. На этот раз оснащенный Predicta сайт за долю секунды поймет, что скидки не для нее, что она готова заплатить высокую цену за все причиндалы, поэтому ей предлагают самый лучший фотоаппарат – вместе с купоном, который дает ей возможность купить дорогой кожаный чехол для фотоаппарата такого же класса с небольшой скидкой (хотя за сам фотоаппарат, конечно же, она заплатит полную стоимость). В результате с вами случается то, что экономисты называют ценовой дискриминацией: вы и ваша подруга в конце концов покупаете одинаковые фотоаппараты по разной цене.

Еще более новое программное обеспечение Baynote (используемое такими компаниями, как AT&T и производитель одежды Anthropologie). Эта программа не только отслеживает ваши покупки в Интернете, но и фиксирует, что именно вы ищете на странице, где щелкаете мышкой и какие поисковые запросы используете на сайте. Baynote также улучшает результаты поиска, рекомендуя вам другие продукты – основываясь на том, какие продукты понравились пользователям, искавшим подобные товары [34]. Как-то раз AT&T заметила, что многие люди ищут новую модель телефона Insight, и с помощью Baynote компании удалось поднять свои позиции в выдаче по запросу Insight буквально за считаные минуты. AT&T не одна такая. У eBay есть команда, занимающаяся скупкой поисковых запросов для привлечения трафика на сайт.

Predicta и Baynote – всего лишь два примера из арсенала нового и все шире распространяющегося маркетингового инструмента под названием «персонализированное нацеливание», или «ремаркетинг», который пользуется популярностью у таких розничных торговцев, как Diapers.com и eBags.com, а также у канала «Дискавери» и у компаний, торгующих недвижимостью, занимающихся туризмом и предоставляющих финансовые услуги по Интернету. Эти программы захватывают cookies, которые ваш компьютер автоматически сохраняет в браузере, оставляя довольно долго сохраняемый след каждого сайта, который вы посетили, и каждой страницы, которую вы открывали, и используют их, чтобы высылать вам персонализированные предложения, относящиеся ко всему, что вы читали, смотрели или покупали в Интернете. Именно эта загадочная программа стоит за странной историей о паре назойливых туфель, рассказанной газетой New York Times в прошлом году. В ней была опубликована статья о том, как однажды утром мать семейства из Канады увидела на сайте Zappos (крупный интернет-магазин обуви) пару туфель и захотела их купить. «После этого недели и месяцы, буквально на каждом сайте, куда я ни заходила, мне подсовывали рекламу этих туфель», – вспоминает женщина.

«Cookies используются буквально всеми коммерческими сайтами для различных целей, в том числе для рекламы, для удобства входа на сайты, требующие регистрации, для индивидуальной настройки контента, – объясняет автор статьи и добавляет: – как ни плохо стать жертвой навязчивых туфель, но еще хуже, по словам миссис Мэтлин, стать жертвой рекламы диетической программы, на которую она имела несчастье обратить внимание в Интернете. «Они теперь просто преследуют меня, и из-за этого я чувствую себя толстой», – жалуется она» [35].

В прошлом году исследователи из университета Калифорнии в Сан-Диего обнаружили, что «значительная часть из 50 тысяч самых посещаемых сайтов в Интернете» [36] занималась отслеживанием поведения посетителей в той или иной форме – некоторые из них даже применяли анализ, именуемый «наблюдением истории». Под ним подразумевается исследование вашего поискового поведения в прошлом с целью выяснить, какие сайты вы посещали за прошлые месяцы или даже годы. (Примечание: во время работы над этой книгой такого рода сервис не был установлен на браузерах: Safari от Apple, Google Chrome и Firefox, но работает на Internet Explorer.) Аналогичным образом сайты Perez Hilton, Wired, Technorati, Answerbag и другие обращаются к услугам аналитической службы Tynt.com, которая отслеживает, какие статьи пользователи копируют и вставляют, для чего используется шпионский протокол «наблюдения поведения» [37].