Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Самое ценное в этих клиентах с точки зрения сбора данных – то, что для предотвращения исчезновения молодых транжир с экранов банковских радаров после выпуска, каждое дружественное соглашение требует от колледжей предоставления личных данных студентов и выпускников, включая имена, номера телефонов и адреса [23].

Что могут рассказать о вас товары в тележке для покупок

Карточка лояльности – еще один неявный, но мощный инструмент, используемый компаниями для того, чтобы превращать каждую деталь вашей личной жизни в маркетинговое золото. Сегодня среднестатистический потребитель носит с собой около пятнадцати так называемых карточек лояльности, которые сейчас выпускаются едва ли не всеми розничными торговцами, какие только есть на земле, от вашей местной аптеки до Staples, Best Buy и Starbucks. И все же большинство из нас не помнит, чтобы мы когда-то подписывались на все эти схемы лояльности. В исследовании, которое я проводил в Великобритании, группе женщин среднего возраста был задан вопрос о количестве программ лояльности, в которых они участвовали. Большинство из них смогли вспомнить только половину (и то после того, как я попросил их вынуть все из портмоне, чтобы стимулировать их память). Почти все участницы были шокированы тем, сколько карточек у них оказалось! Что же такого плохого в карточках лояльности, спросите вы. Разве они предназначены не для того, чтобы экономить деньги? Нет, не совсем так. Конечно, язык и терминология, используемая розничными торговцами для описания подобных программ – «карточка вознаграждения», «программа лояльности», «бонусы», «накопление», – могут заставить вас почувствовать себя особенным или даже навести на мысль о том, что эти программы созданы для того, чтобы наградить вас, лояльного клиента, возможностью сэкономить деньги. Нет, это не так. Причина, по которой эти хитрые программы существуют, очень проста и коварна – заставить вас больше покупать. Каждый раз, подписываясь на программу лояльности, вы на самом деле даете магазину прямое разрешение собирать, накапливать, обобщать и обрабатывать невероятные объемы информации о вас, вашей семье, ваших привычках и ваших интересах – и потом всю эту информацию сборщики данных используют для создания маркетинговых и рекламных призывов настолько совершенных, настолько убедительных, настолько точно подстроенных под вашу индивидуальную психологию и стиль жизни, что перед ними невозможно устоять. Статья о результатах научного исследования о сети супермаркетов Safeway очень точно резюмирует такие техники: «компания Safeway… превратилась в информационного брокера. Супермаркет покупает демографические данные непосредственно у потребителей, предлагая им скидки в обмен на сберегательную клубную карточку Safeway. Чтобы получить карточку, покупатели добровольно раскрывают личную информацию, которая позже используется в прогнозном моделировании» [24]. Другими словами, всякий раз, подавая кассиру маленькую цветную пластиковую карточку, которая болтается у нас на брелке, мы меняем право на неприкосновенность нашей частной жизни на двадцать пять центов скидки здесь, доллар скидки там и иногда на возможность купить три вещи по цене двух.

Вы никогда не пытались скрасить стояние в очереди к кассе продуктового магазина попытками понять, что представляет собой стоящая перед вами покупательница, по покупкам в ее корзине? Например, в ней лежит упаковка диетической курятины с чесноком и упаковка из шести банок Diet Coke. «Так, – говорите вы себе, – скорее всего, она живет одна и сидит на диете». Затем вы замечаете в корзине дорогой шампунь и кондиционер. «Она разбирается в брендах и заботится о внешности, – соображаете вы, – и, вероятно, хорошо зарабатывает». В ее корзинке лежат также дезинфицирующие средства: Lysol с отбеливателем и флакон Purell, поэтому вы делаете вывод, что она боится бактерий. Затем она удивляет вас, выкладывая на ленту прибор для измерения артериального давления. «Она живет с престарелыми родителями – размышляете вы, – или у нее у самой слабое здоровье?» Вы решаете не делать поспешных выводов и продолжаете наблюдение, ожидая дальнейших фактов.

Такого рода развлечение похоже на то, чем занимаются сборщики данных, за одним исключением: благодаря изощренным технологиям добычи данных и имеющимся в их распоряжении компьютерным моделям они способны узнать о той женщине гораздо больше, чем вы своими дилетантскими методами. Каким образом? Каждый раз, когда вы или я пользуемся карточкой лояльности в магазине, данные о том, что мы купили и в каком количестве, в какое время дня и по какой цене, поступают в базу данных, где добавляются в наш файл. (Большинство компаний и розничных торговцев, использующих программы лояльности, постоянно накапливают данные, а затем классифицируют их, чтобы составить образ покупательского поведения за неделю, месяц и год. Затем алгоритмы – настолько сложные, что и у студента-математика закружилась бы голова, – обрабатывают все полученные данные и предлагают их интерпретацию: что мы из себя представляем и какие товары, скорее всего, купим – на основе наших покупательских привычек и привычек миллионов подобных нам потребителей.) Например, когда мы пользуемся карточкой лояльности, покупая продукты, нас хотя бы в одной сети супермаркетов относят к одному из шести покупательских профилей: «Торопливый мясоед», «Назад к природе», «Неторопливый и внимательный», «Серьезный», «Залетный тусовщик», «Среднестатистический» [25]. Эти категории служат для того, чтобы воздействовать на нас специфическими сделками и предложениями.

Эти данные могут бесконечно много рассказать компаниям о том, что вы с наибольшей вероятностью купите. Если я покупаю йогурт и витамины, алгоритм предсказывает, что я, вероятно, хорошая цель для приглашения посетить только что открывшийся тренажерный зал. Если я покупаю готовую пищу, данные показывают, что я занятой человек, поэтому использую электронный купон, если он придет мне непосредственно на мобильный, но вряд ли стану вырезать его из газеты или распечатывать из электронной почты. Если внезапно я начну покупать детские влажные салфетки и подгузники, у меня, очевидно, произошли изменения в семейной жизни, которые меня утомляют, и, по статистике, я почти наверняка ухвачусь за специальное предложение провести день в спа-салоне.

Именно с помощью обработки такого рода данных индустрия сбора информации открыла некоторые еще более удивительные факты: знаете ли вы, например, что покупатель Walmart, приобретающий куклу Барби, весьма вероятно приобретет один из трех видов шоколадных батончиков? Или что зубную пасту чаще всего покупают вместе с консервированным тунцом? Или что посетитель, который покупает много мясных продуктов, почти всегда тратит в магазине здоровой пищи больше денег, чем вегетарианец?