Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Большинство людей приписывают счастливой и своевременной случайности тот факт, что в их почтовом ящике обнаруживается предложение кредита под залог жилой недвижимости как раз в то время, когда им стало трудно выплачивать ипотеку. Но это не случайность. «Мы звонили людям, и они были ошеломлены, – сказал Аллан Геллер, СЕО компании Visions Marketing Service в Ланкастере, Пенсильвания, которая проводит телемаркетинговые кампании для банков, предлагающих кредиты на новых условиях. – Они говорили: “Просто удивительно, что вы мне позвонили. Как вы узнали, что мы как раз собирались это сделать?”». Он добавил: «Мы очень смеялись у себя в офисе». Цель этой необычайно изобретательной тактики – создать «видимость почти безошибочной прозорливости» [17], подобно тому как дьявол нашептывает нам на ушко именно в тот момент, когда наша защита ослаблена, а потребности насущны.

Благодаря методикам сбора информации банки и кредиторы знают о наших финансах достаточно, чтобы сформулировать свое неожиданное предложение в соответствии с индивидуальной ситуацией. Зачастую они доходят до того, что подсчитывают с точностью до доллара, сколько бы мы сэкономили на ипотеке или кредитной карточке с ежемесячными выплатами, если бы «воспользовались преимуществом» и приняли их предложение. Несколько лет назад некий банк довел эту персонализацию до абсурда. Банк сделал спутниковые фотографии района и отпечатал изображение недвижимости каждого владельца на конверте с персональным кредитным предложением. Неудивительно, что это испугало большинство потребителей, и кампанию свернули.

Хотя ни банки, ни компании кредитных карточек не раскрывают своих внутренних методов, общеизвестно, что один из главных источников данных для них – свидетельства о владении собственностью. Поскольку такое свидетельство – это документ публичного характера, каждый раз при покупке собственности, мы попадаем, по выражению профессионалов, в «триггерный список» – указание на то, что мы только что переехали или скоро переедем. Затем компании покупают эти «триггерные списки» и используют их для того, чтобы обрушить на нас поток не только предложений о займах и кредитных карточках, но и каталогов, подписок и многого другого. Зная о том, что владельцы недвижимости тратят почти 12 тысяч долларов на новую мебель в первые шесть месяцев после переезда в новый дом, причем бо́льшую часть этой суммы – в первые несколько недель или дней, компания ALC Milestones New Movers and New Homeowners, например, продает компаниям и бизнесам – таким, например, как Crate & Barrel и Pottery Barn – уточненную информацию о только что приобретенной собственности и о тех, кто нуждается в новой обстановке [18].

Используя технику, известную под названием «прогнозное моделирование» (в общих чертах это сравнение вашего поведения с поведением тех потребителей, профиль которых приблизительно соответствует вашему), сборщики данных и банки знают, что вам может потребоваться новый кредит на жилье еще до того, как вы сами это поймете. Equifax (одна из компаний, поддерживающих ваш кредитный рейтинг) даже предлагает кредиторам брошюру под названием «Целевые прогнозные триггеры», в которой описаны «эффективные техники составления профилей», помогающих выявить потребителей, демонстрирующих «статистическую предрасположенность к новому кредиту» [19].

Разумеется, компания отказывается раскрывать свою методику, но, давайте подумаем, как она это делает. Скажем, банк проводит кампанию почтовой рассылки, предлагая кредиты на жилье на новых условиях. Вы получаете открытку, отмечаете крестиком клеточку, подтверждая, что вас это интересует и вы хотите узнать больше, затем посылаете карточку со своей фамилией и адресом в банк. Обрабатывая эти данные, банк использует другую информацию о вас, которой он располагает, в том числе стоимость вашей недвижимости, непогашенный долг по кредитной карточке, и сбережения, которые у вас могут быть (или их отсутствие). Затем банк вносит все эти данные в сложные статистические модели, которые вычисляют других потребителей, относящихся к тому же профилю (например, другие владельцы крупной недвижимости или потребители, которые делают покупки в Williams-Sonoma, и пр.), и воздействует на них подобными предложениями. Фактически, банк заставляет нас невольно доносить друг на друга.

В 2010 году конгресс США одобрил законопроект о защите ничего не подозревающих потребителей (особенно молодежи) от хищных компаний кредитных карточек. В числе прочих требований нового закона было указано: колледжи и университеты обязаны сделать достоянием гласности долгосрочные секретные контракты с компаниями кредитных карточек. Так обнаружилось, что в 2007 году сотни высших учебных заведений (включая некоторые из самых престижных вузов, например, Йельский университет) заключили чрезвычайно прибыльное «дружественное соглашение», согласно которому они продавали доступ к банку Chase своим выпускникам, преподавателям, спортивным болельщикам, и даже студентам [20]. Именно таким образом выяснилось, что целых 800 двухлетних и 700 четырехлетних колледжей в США заключили подобные соглашения с различными компаниями кредитных карточек или банками.

По условиям некоторых из этих соглашений колледжи получали долю с каждого счета, открытого студентом; по условиям других соглашений колледжи получали процент от каждой покупки, оплаченной студенческой карточкой; третьи получали деньги, если выпускники брали кредит. Очевидно, это было сильнейшим стимулом для колледжей поощрять студентов брать кредиты, поэтому на территории студенческого городка разрешили рекламу очень многих компаний кредитных карточек, а некоторым даже разрешали доступ к частным мероприятиям колледжей [21].

Почему компании кредитных карточек так агрессивно стремились заполучить молодых потребителей? Все очень просто. Эти студенты со своими скудными доходами, привычкой жить не по средствам и высокими кредитными лимитами (из-за того, что многие из них открыли общие счета со своими родителями) стали дойными коровами для банков. По данным компании Sally Mae, специализирующейся на выдаче кредитов студентам, в 2008 году выпускники колледжей имели средний долг по кредитным карточкам свыше 4100 долларов, а шесть лет назад, перед кризисом, «рынок студенческого дружественного маркетинга» представлял дебиторскую задолженность по кредитным карточкам в более чем 6 миллиардов долларов [22]. И не будьте наивными: компании кредитных карточек любят, когда студенты превышают свой кредит по карточке; собственно, именно в этом состоит скрытая цель компаний кредитных карточек, пока студенты не отказываются выплачивать долги. Более того, как обнаружили исследователи университета Огайо, те владельцы кредитных карточек студенческого возраста, для которых это первый опыт, не только хотят покупать товары в кредит, но склонны пользоваться той же самой карточкой и далее, сроком до пятнадцати лет. Неудивительно, что (по данным Совета управляющих Федеральным резервом) расходы отдела обслуживания кредитных карточек Bank of America превосходят расходы ближайших конкурентов на 288 процентов – они не жалеют денег, стараясь соблазнить студентов подписаться на свою карточку.