Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Проблеск надежды

Что бы ни сулил вам бренд – здоровье, счастье или просветление, – все маркетинговые уловки, которые мы обсуждали в этой главе, имеют нечто общее: они используют наше очень человеческое желание обратиться к земле. Вернуть невинность, неиспорченную деньгами или стрессами современной жизни. Все они продают нам внутренний мир, духовную самореализацию и лучшую жизнь.

Кроме того, они продают нам надежду. В этом нет ничего нового; компании продают надежду разными способами, в разной форме и под разным видом вот уже лет сто. Потому что надежда действует. Мы страстно к ней стремимся. Мы в ней нуждаемся. И мы ее покупаем. Чарльз Ревсон, основатель компании Revlon, очевидно, знал кое-что об этом, потому что в 1967 году сказал: «На фабрике мы производим косметику, в аптеке продаем надежду во флаконе».

Надежда – это заем, который мы берем для идеального дома или далекого города, в котором мечтаем когда-нибудь жить. Надежда – это куча туристического снаряжения, закупленного нами, чтобы быть ближе к природе (даже если живем в шумном городе); это багажная сетка на крыше машине для каяка, в котором мы никогда не плаваем; ботинки, чтобы ходить по горам, на которые мы никогда не взберемся; палатка, чтобы разбить ее под звездным небом, в которой мы никогда не будем спать.

Надежда – это членство в оздоровительном клубе, с помощью которого мы можем сделать свое тело таким, каким всегда хотели; местная говядина из выкормленных травой коров, которую мы едим, чтобы оставить своим детям чистую планету; дорогая одежда, которую мы покупаем на случай, если когда-нибудь пойдем в какое-нибудь модное заведение. Это любой товар, который обещает нам хоть немного изменить жизнь к лучшему.

У меня есть друг, который недавно начал испытывать финансовые трудности. Однажды я заглянул в его гараж и увидел дорогой Hummer с прицепом, на котором лежал скоростной катер. «Почему бы тебе не продать машину и катер?» – спросил я. По-моему, это было разумным решением в его положении.

Нет, ответил он мне. Сначала я подумал, что он просто упрямится, но потом понял: он держится за эти предметы – эти вещи, – потому что они означают надежду. И продав их, он продаст все свое воображаемое будущее; эти объекты представляют мир, в котором, как он надеялся, когда-то он будет жить.

В какой бы стране мира я ни выступал, я всегда стучу по дереву – на всякий случай, чтобы не сглазить. Насколько я могу судить, это никогда не приносило мне особой удачи, но я по-прежнему это делаю. Надежда может быть всего лишь иллюзией, но мы верим в нее – и готовы тратить на нее свои тяжким трудом заработанные деньги, что бы ни случилось.

Глава 9

Они слышат каждый ваш вздох

Лишение права на неприкосновенность личной жизни

Вы сидите дома и играете на компьютере, чтобы скоротать время, и тут по электронной почте приходит письмо. Нет, не от подруги, и не от начальника, а из ближайшей аптеки, где вы постоянная клиентка. «Джоанна, – говорится в письме, сэкономьте пять долларов на следующей покупке увлажняющего крема Neutrogena!» – с припиской о том, что предложение действует в течение трех недель.

Откуда, удивляетесь вы, аптеке известно, что вы пользуетесь именно Neutrogena? Наверное, просто совпадение, думаете вы, и тут же забываете об этом. Но только до следующей недели, когда вы сортируете бумажную почту и находите очередную рекламу из той же самой аптеки. В этот раз вам предлагают скидку на ваш любимый стиральный порошок (Tide), предпочитаемую вами зубную пасту (освежающую дыхание Crest с экстраотбеливанием) и на ваш вечный соблазн, перед которым не устоять, – чипсы Hint of Lime Tostitos. Это уж точно не совпадение.

Фрагменты головоломки начинают складываться, когда вы вспоминаете свое последнее посещение аптеки.

«Будете использовать свою бонусную карточку?» – спросила скучающая девушка-подросток на кассе, когда вы платили за покупки (включающие, помимо упомянутых товаров, пластырь Band-Aids, витамины, шампунь Head & Shoulders для мужа, и различные лекарства для всей семьи).

Как всегда, машинально вы протянули карточку, нетерпеливо наблюдая, как кассир сканирует крошечный штрих-код. После того как вы расплатились, кассир выбила чек длиной в полметра, вяло объявив: «Сегодня у вас четыре купона». Один на полпачки одноразовых бритв Venus (интересно, вы как раз переключились на Venus с другой торговой марки), второй на флакон дезинфицирующего средства для рук Purell (как странно, у вас дома как раз закончился Purell), третий предлагает десятипроцентную скидку на следующую коробочку витамина D (откуда они узнали, что недавно вы прочитали кучу литературы о витамине D?), и еще один в один доллар на печать цифровых фотографий (надо же, а ведь грядет очередное семейное торжество).

На выходе из магазина вы с удивлением обнаруживаете, что в магазине звучит песня «Fire and Rain» Джеймса Тейлора. Хотя за свою жизнь вы слышали эту песню миллион раз, вы не можете не задуматься: это просто совпадение или в аптеке знают, что вы обожаете именно эту душещипательную песню, колыбельную конца эпохи беби-бумеров? Они внедрили вам в мозг микрочип, что ли?

Может, и так.

Оказывается, благодаря сложным технологиям, которыми располагают современные компании, чтобы следить за каждым вашим шагом, эта аптека – да и все остальные места, где вы делаете покупки, – знает о ваших желаниях, потребностях, мечтах и привычках, вероятно, даже больше, чем вы сами. И использует эту информацию, чтобы заработать на вас такими способами, которых вы даже представить себе не можете.

Добро пожаловать в мир добычи данных – бизнес стоимостью в 100 миллиардов долларов.

Сохранить данные

Сбор информации, который в маркетинговой индустрии заменяют такими эвфемистическими выражениями, как «поиск данных» или «исследование потребителя», – обширнейший и быстрорастущий глобальный бизнес, специализирующийся на отслеживании, анализе, категоризации и обобщения потребительского поведения для использования их в целях убеждения и при случае манипулирования покупателями, чтобы заставить их покупать товары и услуги. С помощью сбора информации, или маркетинговой разведки, или добычи данных (используются все эти термины), компании узнаю́т не только ваши покупательские привычки, но и цвет кожи, пол, адрес, телефонный номер, образование, приблизительный доход, размеры семьи, имя домашнего животного, любимый фильм и еще много-много чего, создавая, по выражению экспертов, наш «цифровой мир» [1]. По мнению Стюарта Эйткена, исполнительного директора dunnhumbyUSA (Огайо), ведущей компании, занимающейся сбором данных (клиентами компании являются, в числе прочих, Procter & Gamble, Macy’s, PepsiCo, Coca-Cola, Kellogg’s, Kraft Foods и Home Depot), целью понимания потребителей является желание понять мотивы и цели всего, что делают и покупают потребители» [2].