Вынос мозга! - Мартин Линдстром

По утверждению доктора У. Стивена Прея, профессора колледжа фармацевтики государственного университета Юго-Западной Оклахомы, «Вся эта дрянь появилась в продаже благодаря Закону о биологически активных добавках 1994 года. Это совершенно нерегламентированный бизнес… Это просто означает, что вы или я можем найти какой-то бурьян за домом и начать продавать его как биологически активную добавку. Есть сообщения, что БАДы имеют какое-то отношение к камням в почках и заболеваниям печени – никто ведь не знает, что там намешано».

И правда, законодательные нормы (или их отсутствие) 1994 года позволяют кому угодно основать компанию и в рекордное время вывести на рынок биологически активные добавки, без всякой медицинской лицензии или медицинских полномочий. Производители БАДов даже не обязаны регистрировать свою продукцию в Управлении контроля над продуктами и лекарствами США. Как пишет другой источник, «закон о биологически активных добавках 1994 года открыл шлюз сомнительным медицинским притязаниям и рекламе растительных и диетических добавок. Хотя законодатели не рассчитывали на то, что бизнес БАДов станет нерегулируемым, именно таков практический результат» [28].

Поскольку любому желающему легко включиться в эту чрезвычайно прибыльную игру, неудивительно, что так называемая нутрицевтическая индустрия – с оборотом в 25 миллиардов долларов только в США – продолжает расти. Однако во время написания этой книги несколько сенаторов, включая Джона Маккейна, взялись за разработку проекта нового Закона о безопасности диетических добавок, который обяжет производителей БАДов регистрироваться в Управлении контроля над продуктами и лекарствами США и полностью раскрывать состав своих продуктов. Будем надеяться, что этот проект станет законом.

Высокая цена добрых дел

С начала экономического кризиса 2008 года культ потребления в нашей культуре потерял многих своих адептов. За последние двадцать лет многие из нас сменили преклонение перед деньгами и вещами на пламенное увлечение «новой бережливостью». Вынужденные приспосабливаться к новому экономическому климату, в котором неожиданно очутились, мы сразу стали жить проще и экономнее. Вместо того чтобы идти развлекаться, мы оставались дома. Перестали ужинать в ресторанах. Продали некоторые старые вещи, которые пылились в подвалах и сараях. Мы выреза́ли купоны на скидки, торговались, крутились, как могли, и удивлялись (вполне обоснованно), как вообще могли быть такими транжирами. Поэтому если мы перестали приносить жертвы богам материального, что же заменит их теперь? А то, на что ни одна компания не может налепить ценник или даже ярлык уценки. Безмятежность. Простота. Гармония. Счастье. Равновесие. Добродетель. Одним словом, духовное возрождение в разнообразных продаваемых формах.

Складывается впечатление, что в нашем высокотехнологическом мире, опутанном все увеличивающимся количеством проводов, постоянно пребывающем в положении «Вкл.», люди более чем когда-либо ищут в жизни простоты, которую мало кому из нас довелось испытать. Это настроение вернуться «назад к основам» широко распространилось и породило целый ряд популярных тенденций, от городского фермерства (как вам, например, курятник на пожарной вышке?) до фриганизма (употребление исключительно выброшенных другими людьми продуктов и вещей) и «чистого питания» (строгая форма натурального питания, популяризованная, в частности, автором бестселлеров Майклом Полланом).

Маркетологи и компании моментально оседлали эти тенденции. Именно поэтому сегодня так много продуктов продвигаются таким образом, чтобы напомнить о матери-природе. Их упаковки пестрят такими словами, как «здоровый», «натуральный», «безвреден для окружающей среды» (термины, имеющие особое значение и рассчитанные на женщин, которые совершают приблизительно 80 процентов всех потребительских покупок) [29].

И к сожалению, «зеленые», «этические» и «органические» продукты часто стоят дороже. Да, добродетель, благотворительность, здоровье, польза и социальная ответственность дорого обходятся! Согласно опросу, проведенному GfK Roper Public Affair & Media и Йельской школой лесоводства и исследований окружающей среды, почти половина респондентов, особенно женщины, говорят, что готовы платить больше за «экологическую ответственность» [30], и, согласно данным того же опроса, большинство женщин-респондентов верят не только в то, что «потребители несут личную ответственность за заботу о природе» и что «быть зеленым хорошо для здоровья и благополучия человека». [31]

Компании знают об этом и эксплуатируют эти благородные побуждения, как только могут. Рассмотрим, например, случай, когда хит продаж, порошок Tide компании Procter & Gamble начал использовать социальную ответственность как инструмент маркетинга с помощью очень успешной рекламной кампании «Вагоны удачи». Очевидно, сразу после урагана Катрина компания P&G решила сформировать команду «Вагоны удачи Tide», которая должна была отправиться в Луизиану и другие регионы, пострадавшие от урагана, чтобы обеспечивать беженцев чистой одеждой (выстиранной, конечно же, порошком Tide). По данным интернет-журнала Slate, «команда… прибывает в мобильной прачечной, гигантском оранжевом грузовике (цвет оригинальной упаковки Tide), с тридцатью двумя стиральными машинами и сушилками». Затем «в течение двух или трех недель, люди в ярко-оранжевых футболках бесплатно стирают, сушат и складывают простыни, полотенца и одежду семей и спасателей. Очень большая поддержка беженцев. Вероятно, это также вызовет очень приятные ассоциации, когда кто-то из тех беженцев, которому помогли, увидит средство Tide на полке магазина», – сообщает статья [32].

Действительно ли дополнительные расходы на эти «ответственные» продукты приносят какое-либо социальное благо? Или они просто позволяют нам почувствовать себя более добродетельными – точно так же, как потребление сока акаи позволяет нам чувствовать себя более здоровыми? Все указывает на последнее – учитывая данные исследований, показывающих, что, делая такого рода покупки, мы склонны позволять себе менее ответственные решения в других сферах жизни – скажем, не выбрасываем банку из-под Coke в нужный контейнер после того, как запиваем органический гамбургер, или жмем на газ нашей экологически чистой машины Prius ногой в ботинке из крокодиловой кожи – сводя, таким образом, на нет наши усилия «делать добро». В ходе одного исследования обнаружилось, что владельцы гибридных автомобилей больше ездят, больше нарушают, чаще попадают в аварии и даже сбивают больше пешеходов [33].