Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Хотя эти торговые марки хотели бы заставить вас поверить, будто содержимое бутылочек выращивалось в девственных горах Тибета или Непала, собиралось вручную и оттуда доставлялось к нам, ничего не может быть дальше от истины; продукты компании FreeLife производятся конвейерным способом на огромной фабрике в Фениксе, штат Аризона. Компания Dynamic Health Laboratories расположена в Джорджии, а деятельностью компании Steaz руководит штаб-квартира в Ньютауне, Пенсильвания.

Я уже давно считаю, что сильнейшие бренды мира – от Apple до Harley-Davidson – подозрительно похожи на мировые религии в том, что они внушают нам сильную, ритуалистическую, почти евангелическую веру. В этой главе, однако, мы будем говорить о другом способе использования веры в качестве тайного манипулятора. Мы поговорим о том, как маркетологи, рекламисты и продавцы всего, от пищи и напитков до одежды и косметики и т. д., и т. п., начали свою кампанию, почти крестовый поход – и весьма доходный, – чтобы зажечь в нас желание покупать их бренды и продукты, наделяя их такими неосязаемыми, но эмоционально мощными «духовными» качествами, как здоровье, надежда, счастье, вера, ясность, удача и даже духовное совершенствование.

Дэн Ариели, профессор поведенческой экономики в университете Дьюка и автор бестселлера «Предсказуемая иррациональность»[19], замечает, что зачастую мы приобретаем не только определенную вещь, но и идею, воплощенную в этой вещи [7]. Будь то здоровье, счастье, просветление или социальная ответственность, именно эта универсальная психологическая тенденция делает тайные манипуляторы, о которых мы читаем в этой главе, такими могущественными.

Урожайный год

Любому, кто посещал магазины здоровых продуктов последние несколько лет, известно, что годжи – не единственная «чудодейственная» ягода.

Взять хотя бы акаи, самый быстрорастущий продукт в категории лекарственных растений, объем его продаж достиг почти 300 миллионов долларов в 2009 году (сегодня это самый продаваемый продукт растительного происхождения) [8]. Акаи – это миниатюрная ягодка, похожая на виноградинку, широко распространенная в бразильских джунглях; в настоящее время она поступает в продажу в форме разных таблеток, соков, фруктовых коктейлей, йогуртов и растворимых напитков (однажды в магазине здоровой пищи я даже видел напиток из годжи и акаи – маркетинговая разновидность двойного концерта корифеев рока Rolling Stones и U2). При этом реклама и упаковка намеренно обыгрывают «экзотическое» происхождение ягоды; коробка Rainforest Red Tea производства компании Good Earth (с акаи и тропическими фруктами, конечно же) изображает саванну с львицей, облизывающей своего детеныша, а Rainforest Therapy Acai Powder (прямиком с бразильской Амазонки) изображает примитивные деревянные чаны, доверху наполненные животворными фруктами.

На первый взгляд это кажется совершенно безобидным; вряд ли мы готовы предстать столь наивными, чтобы поверить в магические свойства ягоды только потому, что на упаковке изображен тропический лес. Увы, так оно и есть. Эти тонкие, на первый взгляд совершенно безобидные вещи так неосязаемо убедительны потому, что действуют глубоко на наше подсознание. Едва ли мы осознаем, что, когда читаем слова «тропический лес» или «бразильская Амазонка», соматические маркеры мозга активируются и начинают устанавливать контакты между разными точками. Умиротворенность. Безмятежность. Природа. Чистота. И вскоре наш мозг начинает приписывать продукту всяческие духовные и лечебные свойства, чего и добиваются маркетологи.

Если это кажется преувеличением, вспомните о том, что человеческий мозг запрограммирован на установление контактов между точками и на образование таких ассоциаций, которые нередко просто отсутствуют. Многочисленные исследования показали, что благодаря этой способности распознавания образцов, с которой рождаются люди, мы часто «видим» несуществующие связи и взаимоотношения. Помните эксперимент на шоу Today, описанный в предыдущей главе? Когда я одурачил толпы ньюйоркцев и заставил их думать, что Криста, одна из сотрудниц студии, которая никогда не появляется на экране, была знаменитостью? Все потому, что их мозг соединил воедино разные точки: Темные очки. Прическа. Антураж. Папарацци. Карманная собачка. На основе этих сигналов многие пришли к заключению, что они не только раньше видели Кристу, но и были на ее концертах, любят ее музыку и пр. В определенном смысле именно это происходит и в отношении акаи и всех остальных продуктов, которые, как хотят внушить нам маркетологи, обладают чудодейственными, регенеративными и даже духовными свойствами. Внешние сигналы активируют настолько сильные ассоциации, что нам даже не приходит в голову сомневаться.

Однако компании и продавцы, торгующие продуктами акаи, не останавливаются на этом. Ни в коем случае. Они не могут сидеть сложа руки и надеяться, что их продукты вызовут у нас ассоциации с хорошим здоровьем и духовным процветанием; они проявляют инициативу и делают претенциозные, абсурдные утверждения о том, что сок акаи усиливает энергию, помогает сбросить вес, улучшает пищеварение и сексуальную потенцию, очищает организм от шлаков, помогает при бессоннице, снижает уровень холестерина в крови, омолаживает кожу, снижает риск сердечных заболеваний и диабета и т. п. И все же существует слишком мало доказательств того, что сок ягоды акаи действительно производят оздоравливающий эффект на организм человека. Как и большинство других ягод, акаи обладает хорошими диетологическими свойствами, но «нет ни строчки исследований», подтверждающих маркетинговые утверждения о том, будто эта ягода предотвращает ожирение и разглаживает морщины на лице, говорит Джонни Боуден, дипломированный диетолог и автор нескольких книг о здоровье [9]. «Дорогостоящая ягода акаи – это триумф маркетинга над наукой, таков окончательный вывод, – говорит Боуден. – [Ягода] не небесполезна, но вовсе не в той степени, в какой нас убеждают» [10].

Я снимаю шляпу перед теми, кто продвигает акаи и прочие «суперфрукты». Конечно же, в акаи есть витамины и кислота омега-3, точно так же, как и в других (значительно менее дорогостоящих) фруктах – бананах, винограде, клюкве. Кстати, одно исследование, проведенное университетом Флориды, дает основания думать, что экстракт ягоды акаи действительно может замедлять рост клеток при лейкемии – но только в чашке Петри, а не в человеческом организме [11]. Согласно данным производителей напитков акаи, ежедневное потребление 120 грамм сока акаи эквивалентно поеданию более двадцати фруктов в день – ну что же, это вполне может быть правдой (потому что это очень концентрированный сок), однако согласно данным FDA (Управления контроля за продуктами и лекарствами США), наша ежедневная потребность во фруктах гораздо меньше.