Пустые калории. Почему мы едим то, что не является едой, и при этом не можем остановиться - Крис Ван Туллекен

любой желающий. А это значит, что немалой частью всех этих компаний владеет небольшая группа крупнейших инвестиционных фондов вроде BlackRock, Vanguard или Fidelity. Три этих компании управляют активами, стоящими более 20 трлн долларов. Я позвонил одному из старших инвесторов, работающих на крупную компанию по управлению активами (тоже пожелавшему остаться анонимным), и задал вопрос по поводу транснациональных пищевых компаний.

– Эти компании на самом деле не контролируют свою бизнес-модель, – ответил он и привел в пример Danone.

Институциональные инвесторы владеют большой долей акций Danone.

– Если кто-то в Danone скажет, что нужно продавать меньше еды для защиты экологии или общественного здоровья, – сказал инвестор, – он не добьется такого же успеха, как кто-то, кто придумает, как продавать больше еды, что в широком смысле слова означает «принести компании больше денег».

Он объяснил, что способы продавать меньше еды за большие деньги существуют, но крупные корпорации уже знают все эти способы. Цены настолько высоки, насколько может выдержать рынок, а эффективность производства максимальна.

– Нужно продавать громадные объемы огромному количеству людей, – продолжил он. – Вот почему так важны рынки бедных стран и стран среднего достатка, потому что в США и Великобритании рынки уже насыщены.

Это может показаться очевидным для многих, но не для Эммануэля Фабера, бывшего исполнительного директора Danone. Фабер был настоящим образцом исполнительного директора, заинтересованного в первую очередь ESG-целями (напомню, ESG означает «экологическое, социальное и корпоративное управление»). Его похвалил бывший председатель Банка Англии Марк Карни в своей лекции на BBC Reith о компаниях, которые создают нефинансовые ценности. Фабер устроил революцию в Danone, сделав ее первой компанией, которая отказалась ставить на первое место интересы акционеров, вместо этого объявив своей главной целью защиту окружающей среды, сотрудников и поставщиков. Фабер объявил, что «сбросил с пьедестала Милтона Фридмана», покойного нобелевского лауреата по экономике, который в 1970 году написал эпохальную статью под названием «Социальная обязанность бизнеса – повышать свою прибыльность»3. Совет директоров, впрочем, не согласился с направлением, избранным Фабером. Bluebell Capital организовала публичную кампанию против него, и в марте 2021 года Фабер лишился должности.

Другие попытки «активистского инвестирования», вызвавшие энтузиазм широкой публики, тоже сошли на нет, когда стало ясно, что реальный инвестор теряет на этом деньги. В BlackRock много говорили об устойчивом инвестировании, но затем перестали требовать от фирм обязательно изложения климатических программ4, 5. Причина проста: среди клиентов BlackRock – государственные и частные пенсионные фонды, правительства, страховые компания, частные фонды, университеты, благотворительные организации и в конечном итоге мы с вами, как индивидуальные инвесторы или как будущие пенсионеры, чьей пенсией распоряжается этот фонд. BlackRock обязан обеспечить долгосрочную финансовую надежность и стабильность. Если посмотреть с одной стороны, то, по сути, все мы требуем от пищевых компаний роста, из-за которых им приходится вырубать леса Амазонии – по крайней мере, те из нас, кому положены пенсии, потому что пенсионные фонды основываются на идее роста. Звучат предложения отозвать инвестиции в пищевые компании, но они вряд ли сработают. Изъятие инвестиций обычно мало влияет на курс акций6, потому что всегда найдется кто-нибудь, кто готов купить акцию, с которой получит дивиденды. Единственный действенный способ изменить поведение корпорации – лишить ее источников дохода.

Я обсудил эту тему с веселым управленческим консультантом.

– За последние 250 лет удалось добиться невероятных успехов в деле обеспечения человечества достаточным количеством пищи, и эти успехи были достигнуты благодаря стремлению к прибыли, – сказал он. – Так что оно помогает достичь фантастических вещей.

Но он считает, что все эти внешние издержки являются проблемой.

– Стимулы в системе прямолинейны и просты: больше производить и больше продавать. Создать правила, которые регулируют рынки, не желающие регулировать сами себя, – это обязанность государства. Саморегулирование мало чем поможет. Главный стимул для коммерческих компаний – прибыль. В ближайшие полгода, год и так далее.

Это означает, что нужно снижать спрос на УПП, а для этого необходимо принять меры – например, ограничить рекламные акции для переработанной и «мусорной» еды:

– Рекламные акции провоцируют избыточное потребление, так что если ваша цель – уменьшить распространение ожирения, то тут и думать не надо – бороться надо начинать с акций.

Буквально через несколько дней после нашего разговора правительство Великобритании занялось именно регулированием рекламных акций, о которых говорил мне консультант: продаж продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара, по акции «два по цене одного».

Все представители пищевой промышленности, с которыми я говорил, считали, что попали в ловушку между конкурирующими силами, намного более мощными, чем каждый из них по отдельности. Потребители говорят, что хотят есть здоровую пищу, но при этом все равно покупают УПП. Супермаркеты – и, естественно, акционеры – диктуют, что нужно продавать.

Идея, что компании существуют только и исключительно ради зарабатывания денег, настолько очевидна для многих, что ее даже не обязательно озвучивать вслух. Но вот внутри самих компаний звучат вполне искренние сомнения – да и от людей вроде Марка Карни, который явно считал, что Danone могла поступить и по-другому.

В своей речи Ахмет Бозер, бывший президент Coca-Cola Corporation, очень четко изложил цель компании. Он сказал, как бренд, который и без того, как кажется, завоевал мир, может добиться дальнейшего роста: «Поскольку половина населения мира не пила «Кока-Колу» в течение последних 30 дней, а 600 миллионов подростков не пили «Кока-Колу» в течение последней недели, нам кажется, что в этом кроется блестящая возможность».

Мне очень нравится веселая прямолинейность этой цитаты. Пока каждый житель планеты не будет выпивать хотя бы одну банку «Кока-Колы» в день, возможности для роста никуда не денутся, а потом окажется, что одной банки недостаточно. Любой, кто захочет критиковать Бозера или Coca-Cola с моральной точки зрения, не понимает обязанностей компании: они должны заниматься именно этим, пока закон не потребует от них делать что-то другое.

Реалистичные решения появятся только благодаря пониманию, что вне зависимости от того, что говорит любая компания, у нее есть только одна цель – и эта цель побивает все другие цели. Все крупные компании, которые производят для вас еду, посвящают заметную часть своих сайтов общественным и экологическим проектам – и это вполне реальные проекты. Они отлично помогают с репутацией. Но ни один из этих