FUTUROмаркетинг - Анна Петухова

Программа по-прежнему продаётся, но, к сожалению, этой технологией в России никто не пользуется.

Помимо попыток увидеть магазин глазами потребителей, были предприняты ещё многочисленные попытки побороть баннерную слепоту, не внедряя запрещённые, назойливые и раздражающие методы.

С 2021 года введён термин «видимость объявления» и даже определён стандарт.

Видимость объявления — термин, описывающий, насколько реклама видна пользователям. В нём учитываются два параметра — показы и охват объявлений. По нормативу, статичные объявления (баннеры) становятся видимыми, если 50 % рекламного набора просматривается более 1 секунды. Видеообъявления становятся доступными для просмотра, когда 50 % из них воспроизводятся минимум 2 секунды подряд.

Изменение парадигмы началось, когда в 2014 году компания Google сообщила, что, по результатам их анализа, 56,1 % от общего количества рекламных объявлений никогда не доходят до пользователей. Это произвело шок на рекламодателей, и постепенно стали внедряться разные методы борьбы с этой проблемой. Мало кому понравилось, что стоимость одного рекламного объявления оказалась в 2 раза выше заявленной. В 2019 году доля видимых объявлений поднялась до 65 %. Однако, уже в 2021 году видимость упала до 60 %, так же, как и длительность просмотров рекламных видео, — с 18 до 16 секунд.[8]

Вообще, если говорить о рекламных роликах, то позвольте напомнить о ярких, кричащих японских роликах. По мнению рекламодателей из Японии, ролики не способны дольше 15 секунд держать внимание зрителей, поскольку те уже пресыщены. Летом 2019-го на фестивале рекламы «Каннские львы» было сделано заявление с призывом сократить до 15 секунд длительность рекламных роликов в Европе. Пока реакции не последовало.

Каждый раз, когда реклама отображается на веб-странице или экране мобильного устройства, она автоматически становится показом. Существует три основных типа показов: обслуживаемые, допустимые и измеримые, просматриваемые.

• Обслуживаемые показы. Объявления, которые просматриваются, передаются и учитываются с использованием данных сервера.

• Допустимые и измеримые показы. Рекламные блоки, которые загружаются и хранятся на устройствах пользователей.

• Просматриваемые показы. Наиболее важный компонент видимости. Этот показатель используют рекламодатели для определения доли объявлений, которые просматривают реальные люди. К ним относятся объявления, отображаемые на экране более одной секунды, с показом не менее 50 % пикселей.

Как вы уже догадались, чтобы улучшить видимость рекламы, важно правильно выбрать позицию объявления. Объявления можно размещать либо над, либо под сгибом. Сгиб начинается там, где пользователю нужно начать прокрутку. Рекламные объявления выше сгиба более доступны для просмотра (+28 % для видео и +22 % для медийных объявлений), чем объявления, размещенные ниже сгиба. Именно поэтому рекламное пространство выше сгиба стоит дороже. Однако это не означает, что рекламу ниже сгиба не стоит рассматривать, дело только в бюджете и размещённой на странице информации.

Длина страницы также играет важную роль в сочетании с видимостью, поскольку у более коротких страниц скорость просмотра выше. С другой стороны, более длинные страницы с качественным контентом также могут способствовать повышению эффективности рекламы, размещаемой ниже сгиба.

Ещё одну важную закономерность обнаружил тоже Google: оказалось, чем больше размер и соотношение рекламы, тем лучше ее видимость. Так, 95 % видеообъявлений с разрешением 2560 x 1440 пикселей, вероятно, станут доступными для просмотра. При этом показ объявлений с разрешением 375 x 50 пикселей имеет показатель видимости 94 % (и там, и там указаны максимальные значения).

Но в чём же ещё заключаются проблемы? Люди покидают страницы, которые слишком долго загружаются, а задержка в 1 секунду снижает количество просмотров страниц на 11 %, а желаемые показатели конверсии клиентов — на 7 %.

Самым новым методом решения всех перечисленных проблем является использование адаптивных объявлений. Благодаря им не придется создавать различные группы объявлений и кампании. Адаптивные объявления могут передавать данные о том, в каком виде и месте их увидел потенциальный клиент, как долго просматривал. Для этого в них вшивается пиксель-передатчик.

Сегодня интернет-маркетологи спорят о том, можно ли достичь 100 %-ной видимости, а также можно ли назвать работу рекламного агента выполненной, если видимость не превысила определённого процента. Иными словами, вскоре нас ожидает стандартизация рекламы в интернете, что, конечно, будет только на руку заказчикам и рекламодателям.

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что маркетинговые технологии и в частности рекламные технологии — это не новый инструментарий, а оцифровка и попытка структурировать, сосчитать и проанализировать всё то, что раньше было приблизительным. В будущем, по моему глубокому убеждению, маркетинговая активность перестанет осуществляться руками человека. Искусственный интеллект будет сам проводить исследования, генерировать маркетинговую стратегию и осуществлять конкретные действия по привлечению покупателей через интернет или при помощи нового вида мерчендайзинга — М2М[9] (машина к машине), а нейросети будут создавать креатив и контекст.

5. Работа в режиме ускорения процессов: форсайты и футурология. На чём основываются предположения и как их встраивать в процесс

Будущее не просто наступает нам на пятки — оно уже вовсю толкает нас в спину. Темп жизни населения растёт каждый год в среднем на 1,1 %, что в динамике означает, что уже совсем скоро мы перестанем успевать воспринимать явления, происходящие вокруг нас.

О том, как это влияет на социализацию общества, я писала в книге «Маркетинг в эпоху турбулентности». Там была приведена любопытная модель, которая наглядно показывает, что при ускорении технологического прогресса процессы перестают синхронизироваться.

Напомню, что, по мнению социологов, изменение образа и темпа жизни происходило неравномерно: до начала 20-го века скорость социальных изменений была ниже скорости генетических изменений, с 1900-х годов вплоть до 1950-х развитие технологий гармонировало с восприятием человечества, а начиная с 1950-х годов, мир технологий постоянно ускоряется, требуя от людей всё большей адаптации. Похоже, что постепенно человек становится рабом инновационного процесса, стараясь соответствовать и не отставать. И чем старше человек, тем сложнее ему адаптироваться, тем больше он чувствует себя в ловушке от того, что должен подстроиться, а не может.

Попробуем представить себе вихрь событий, при котором нарушаются все законы мироздания. Вспомните галопирующую инфляцию в Германии 1921–1924 годов. Население страны — виновницы Первой мировой войны могло утром получить зарплату в купюрах с одним количеством нулей, а вечером стоимость набора продуктов могла превысить размер этой зарплаты в десятки и сотни раз.

Хаос, который царил в это время в экономике, практически не допускал использования финансовых механизмов, более того, он исключал развитие экономики как таковой. Апогеем происходящего стал выпуск купюры номиналом в 100 миллиардов марок, приведённой ниже.

Если вы задаётесь