FUTUROмаркетинг - Анна Петухова

Однако применим ли этот способ для нашей страны? Оказывается, что да, и даже более успешно. Примером использования метода «Дельфи» является задача по составлению максимально точного прогноза о лидерстве «Единой России» на выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации.

Вначале группе экспертов из политической сферы общества, среди которых были политики, журналисты, аналитики, специалисты в области избирательных технологий и т. д., высылают вариант анкеты и основную информацию по решаемому вопросу. Эксперты оценивают проблему, добавляют информацию, изменяют некоторые аспекты вопроса и т. д.

После этого участники отправляют свои анкеты аналитикам. Если результаты разные, то аналитики создают анкету расширенного образца, в которой учитываются мнения различных экспертов. Следующий этап предполагает ознакомление со вторым вариантом анкеты, открытый обмен мнениями и попытку прийти к единому мнению. В результате с учетом новой информации вновь формируются прогнозы и отправляют аналитикам. Так происходит до тех пор, пока результаты не станут максимально похожими. В итоге, по результатам исследования, шансы «Единой России» стать лидирующей партией в выборах оказались около 95 %.

Методика «Дельфи» отлично справляется с задачами форсайта, но постепенно она эволюционировала. Сейчас самый современный метод прогнозирования будущего в диапазоне 5–10 лет — это «Критические технологии», который активно применяется во Франции, США, Чехии и некоторых других странах. Термином обозначаются технологии, значимые для обороны страны и безопасности государства с социальной и экономической точки зрения. Также они связаны с развитием наиболее перспективных направлений научных исследований и высокотехнологичных отраслей промышленности, при этом требуют значительных затрат интеллектуального труда и различного рода ресурсов.

Метод отличается тем, что формируют базу данных и создают опросные листы сами высококвалифицированные эксперты, при этом их обычно набирается не более 200 человек. Они же анализируют результат и составляют список критических технологий. Критическими технологиями[13] могут быть, например, в Китае — утилизация мусора при помощи облачных технологий, в Евросоюзе — искусственный интеллект в диагностике заболеваний, в России — переход на биотопливо для РЖД, во всём мире — внедрение 5G и многое другое.

Что касается диапазона, на который рассчитаны технологии, то это в среднем около 5–10 лет, хотя могут быть отклонения в большую или меньшую сторону. В каждой индустрии есть свой горизонт прогнозирования и жизненный цикл. В индустрии моды он достаточно короткий, и заглядывать далеко просто не имеет смысла. Также обстоят дела с мобильными приложениями, играми, детскими игрушками и другой продукцией из сферы развлечений.

Если же мы говорим об атомной энергетике, там люди мыслят категориями 50 лет и больше. Это как в примере с нефтяными вышками, если вы заметили, и говорить о десятилетнем горизонте бессмысленно, так как ничего не поменяется. Даже наоборот: то, что поменяется, скорее всего, было давно спланировано.

Если оценивать вероятность того, что сбывается, а что — нет, то боюсь вас разочаровать: обычно первоначальная версия форсайта не доходит до дня, когда он должен реализоваться. Чаще всего дорожные карты пересматриваются и трансформируются, поэтому ещё нет ни одного кейса, по которому мы могли бы понять, к какому результат привёл форсайт, «пролежавший» 5–10 лет.

К слову, в японских долгосрочных прогнозах научно-технологического развития, проводимых каждые пять лет, участвует более двух тысяч экспертов, которые представляют все важнейшие направления развития науки, технологий и техники, а в последнем корейском проекте участвовало более 10 тысяч экспертов.

Сам процесс разбивается на части, форсайт-проекты, которые составляет группа экспертов из 12–20 человек, используя метод экспертных панелей. Им предлагается определенная тематика и дается несколько месяцев на обдумывание вероятных вариантов будущего. При этом они могут пользоваться новейшими информационными и аналитическими разработками и материалами. Метод позволяет общаться, выкладывать информацию в общий доступ и работать с помощью данных из открытых источников.

Постепенно начинает вырисовываться карта изменений, и группа прогнозирует, к чему приведет развитие тренда. Здесь всегда выясняется, кому оно несет пользу, а кому — угрозу.

С точки зрения пользы форсайт ориентирован не только на определение возможных альтернатив, но и на выбор наиболее предпочтительных из них. Как же правильно определить варианты? Для того чтобы их было легче оценить, изначально задаются критерии отбора.

Так, при выборе критических технологий может использоваться, например, критерий достижения максимального экономического роста, а при построении технологической дорожной карты для отрасли — выявление потенциальных рыночных ниш и выбор технологий для максимально быстрой разработки конкурентоспособных продуктов.

В результате стратегию развития окончательно выбирают по итогам единой дискуссии экспертов, исходя из того, что наступление желательного варианта будущего во многом зависит от действий, предпринимаемых сегодня.

Приведу пример: из-за увеличения числа беспилотников таксисты могут лишиться работы, но зато появляются новые возможности у программистов и разработчиков, которые будут проектировать системы управления беспилотными автомобилями. Также это может повлечь за собой создание радиоэлектронных светофоров, которые будут стоять на перекрестках и выступать в роли контролера для двух авто, подъезжающих с разных сторон, если те по какой-то причине не будут «перекликаться» друг с другом напрямую. И так далее.

Перебирая возможные события и технологии, группа приходит к некоему образу будущего. Кстати, один из самых молодых миллиардеров мира, 26-летний Остин Рассел, создал свою империю на форсайте: он разрабатывает гаджеты для беспилотников.

Вернемся к вопросу, который я подняла в начале главы: как можно было изменить ход истории и избежать чудовищной галопирующей инфляции в Германии в преддверии зарождения фашизма?

Если бы с начала 20 века существовала привычка собирать учёных для создания форсайта развития технологий и событий, то стало бы понятно: любое нарушение политического баланса приведет к взрыву национальных идей в Европе и каскаду кровопролитных войн. Конечно, оптимальный вариант — раз в пятилетку собирать великие умы мира и проводить форсайт-сессии, но, похоже, войны и эпидемии так же нужны человечеству, как мир и чистый воздух.

6. Персонализация вместо сегментации и другие кардинальные изменения парадигмы

В конце 2020 года маэстро Филип Котлер выступал онлайн в рамках конференции о будущем науки, проведенной Американской ассоциацией маркетинга. Он говорил о таких фундаментальных вещах, как переход от 4P к 4C для определения акцентов при выстраивании маркетинговой стратегии.

Действительно, в мире стагнирующей экономики нет места излишкам и продуктам, которые надо встраивать в потребительский спрос. Такой мир остро нуждается только в ресурсах, и поэтому на создание новых ниш и пристраивание устаревших продуктов у компании может не хватить ни времени, ни средств. В итоге фокус смещается в сторону потребителя — его желаний, его потребностей, его возможностей, его удобства. Что ему нужно купить? Сколько он готов на это потратить? Где