FUTUROмаркетинг - Анна Петухова

хлебопечку и стала радовать своё большое семейство вкусным и полезным хлебом собственного производства.

Постепенно она поняла, что её продукт может быть востребован среди других приверженцев здорового образа жизни, и выпустила брендированный хлеб, фасованный в крафтовые пакеты. Известная фамилия и армия подписчиков сыграли свою роль, и вскоре линейка стала расширяться за счёт сухарей, зефира и прочей продукции.

«Гуру» маркетинга и те, кто у них учится, давно заметили: для облегчения старта лучше создать личный бренд, развить его и строить продвижение продукта на известности лица. Ещё пару лет назад можно было найти статистику монетизации подписчиков, где указывалось, что порядка 1,5 % подписчиков — это потенциально тёплые клиенты. В случае с Еленой это означало бы порядка 33 тыс. заинтересованных в её продукте.

На деле мы видим, что у Елены 70,5 тыс. подписчиков. Скорее всего, действительно, некоторые из них перешли с её основного аккаунта. Однако большинство подписчиков — это женщины, которые хотят копировать её lifestyle, и только немногие из них интересуются системой питания Елены и её скрупулёзным выбором ингредиентов для базовых продуктов питания.

Поэтому одного личного бренда здесь было недостаточно. Продвижением продукции Елены занимаются профессиональные маркетологи и мерчендайзеры, и в долгосрочной перспективе именно это сыграет свою роль.

Личный бренд лучше всего работает в консалтинге и обучении. Но когда речь идёт о произведённом продукте или товаре, важнее его качество, подача и удобство и в меньшей степени — узнаваемое лицо генерального директора.

Следующий вопрос, который помогает решать рекламный кабинет, — это лиды и переходы на сайт. Когда вы ставите перед собой эту цель, то должны понимать, что увидит ваш потенциальный гость, когда пройдёт по ссылке и посетит сайт. Всё ли у вас там опрятно?[5] И будет ли понятно клиенту, какие действия от него требуются? Обычно я рекомендую отражать на главной странице ответы на три вопроса потребителей:

1. Найду ли я тут экспертов?

2. Почему мне нужно обратиться именно к ним?

3. Какие мне дадут гарантии?

Во время поиска информации человек затрачивает на очередной открываемый сайт всего 3–5 секунд. То есть ваш сайт должен либо сразу ответить на все вопросы, либо чем-то заинтересовать, чтобы клиент остался побродить по страницам и поглазеть. К сожалению, второй вариант — большая редкость, поэтому лучше остановиться на первом, заранее подготовив нужную информацию.

В нашей компании мы пользуемся приёмом под кодовым названием «бабушка-тест»: если человек, совсем далёкий от мира продаж, — условно бабушка — легко поймёт, о чём речь и чем сайт может быть полезен, то тест пройден.

Грамотно проинформировать и вовлечь потребителя возможно с любым продуктом. Посмотрите, как направляет клиента «Башкирская содовая компания». Как только человек попадает в Инстаграм-профиль, он видит ссылку на сайт. Пройдя по ней, он оказывается либо на структурированном и информативном сайте, либо на его мобильной версии, безупречной и очищенной от лишней информации. Учитывая, что целевая аудитория продукта — домохозяйки 35–45 лет, внимание зрителя привлекается при помощи фотографии младенца. Дальше оно перемещается к самой популярной рубрике — лайфхакам и только потом переводится на информацию о продукте. Смысл этого движения — в создании лояльности и позитивного восприятия.

Третий вопрос, который можно решить, — общее информирование об услуге или о продукте. Это довольно дорогой и малораспространённый вариант, но бывают случаи, когда нужно только информирование, а не действия. Например, в случае социальной рекламы. Я считаю, что государство и благотворительные фонды даже недооценивают такую возможность. Традиционно информация социального характера размещается на наружных щитах 3 × 6 метров, а в последнее время этот инструмент демонстрирует низкую эффективность.

Приведу пример. Посмотрите на изображение ниже. Где бы вы его разместили? Целевая аудитория здесь — папы и мамы, которые заняты, и, видимо, работают. Очевидно, что социальную рекламу лучше всего размещать в местах, где ежедневно проходят люди, спешащие на работу, и в районах бизнес-центров.

Действительно, в среднем время карьерного взлёта родителей приходится на период, когда их детям по 5–10 лет. Но какой сделать социальную рекламу, чтобы она потеряла негативный, обвинительный подтекст и перестала взывать к совести родителей, ведь они не по своей воле пропадают на работе?

Ответ придумали в Европе: надо дать возможность родителям так распределить свой рабочий график, чтобы они оба могли больше общаться с детьми.

Когда я работала в «Л’Ореаль», меня курировала высокопоставленная француженка, которая по средам и пятницам работала из дома, параллельно занимаясь хозяйством и детьми. При этом, как я потом узнала, её муж работал из дома по вторникам и четвергам. Утопия, скажете вы? А как же планёрки, встречи, совещания? Как мы все поняли в 2020 году, планёрки можно назначать на утро, пока дети в школе, а совещания проводить в мессенджерах. А если уж очень надо, вы приедете на встречу с ребёнком, который порисует в сторонке, — европейцы относятся к этому с пониманием.

Будучи работающей матерью троих детей, я бы порекомендовала менять посыл социальной рекламы и, помимо информации для раздумья, давать конкретное решение. Например, дописать, что можно обратиться в профсоюз и попросить его вступить в переговоры с работодателем, чтобы сотрудник мог перейти на гибкий график работы.

Последний вопрос — продвижение приложения. Для этого можно воспользоваться таргетингом, ретаргетингом и наблюдением за поведением клиента при помощи пикселей и ботов. Каждый день в социальных сетях пользователь заходит на разные страницы, ставит лайки и пишет комментарии. Попадая на любые сайты, он видит оповещение о том, что используются его файлы cookies, в которых содержится информация о том, куда он заходит и что делает на сайте. Пиксели и боты записывают все перемещения пользователя, а алгоритм создаёт его цифровой портрет, прописывая его хобби и историю поиска, а значит, задачи и пожелания.

Даже если вы посещаете аккаунты не компаний, а друзей, боты идентифицируют вас по хештегам и геотегам, которые часто упоминают ваши друзья. Поэтому вам не избежать рекламы по теме, которую вы чаще всего с ними обсуждаете.

Таргетированная реклама приложений обычно показывается в мобильной версии. Вам ее может прислать рекламный сервис мобильного оператора через социальную сеть или поисковую систему.

Дальше вас перенаправляют в магазин приложений, где лёгким движением руки можно купить и установить программу на телефон.

Для потребителя польза приложений заключается в том, что здесь сохраняются все данные и истории покупок,