FUTUROмаркетинг - Анна Петухова

MarTech — это вопреки созвучности не обозначение технологически подкованного морпеха, а совершенно новый пул программ и отдельных технологий, которые могут быть соединены для достижения маркетинговых целей.

Скорее всего, вы уже сталкивались с программами, помогающими контролировать рентабельность маркетинга. Среди крупных европейских компаний популярна немецкая программа SAP. В России завоёвывают влияние 1С, «Мой Склад» и другие несложные и интуитивно понятные программы, которые собирают данные продаж, строят прогнозы и автоматизируют бухгалтерский учёт.

В США всё разнообразнее: есть простые приложения, но есть и сложные программы, которые объединяют в себе практически весь маркетинговый функционал, так что функции маркетолога сводятся к контролю их действий и корректировке по мере необходимости. Среди них можно отметить KissMetrics, PiwikPro и многие другие. Некоторые (например, Priceva или Pricer) отслеживают действия конкурентов, цены на рынке и потребительское поведение. При помощи встроенных пикселей они собирают данные, анализируют их и складывают в единые системы автономно действующих динамических моделей ценообразования. Существуют и ещё более сложные программы, которые анализируют настроения пользователей социальных сетей, используют персонализированный подход к клиентам, находят аналогичных клиентов по принципу look-a-like и дают им набор различных коммуникаций, а также делают индивидуальные предложения.

Так, по этому пути пошла компания Facebook. В 2021 году она представила своим пользователям новые возможности, которые позволяют анализировать продажи, собирать данные о клиентах и давать точечную рекламу.

Только вспомните, как маркетинг работал раньше: до MarTech мы размещали рекламу своих брендов в журналах или газетах, платили за эфирное время или создавали целые ивенты для ознакомления с новым продуктом.

Ещё 20 лет назад мы не понимали, до скольких людей дойдет реклама в журнале, и полагались на размер тиража, а также на точки распространения. Мы не понимали, сколько людей увидят рекламу по телевидению, и полагались на рейтинги телевизионных компаний, а также на исследования узнаваемости брендов. Тогда же мы узнали, что около 8 % всех респондентов беспричинно врут, а ведущие фокус-групп легко могут навредить ходу дискуссии и разрушить всё запланированное. Ах да, ещё непредсказуемая реклама на радио… Стоит ли говорить о том, что в ближайшее время из соображений безопасности на дороге (97 % всех ДТП происходят в связи с человеческим фактором) мы перейдём на автоматически пилотируемые автомобили, а реклама на радио и на придорожных щитах вымрет как категория, потому что люди уткнулись в свои смартфоны и не собираются от них отрываться?

Если вы немного старше 30 лет, то вспомните, как прежде было сложно посчитать результат рекламы. Погрешность могла составлять до 30 %, и это считалось нормальным. Удивительно, что позволялось сливать огромные бюджеты без точного понимания их отдачи.

Но что изменилось? Дело не только в том, что появились технологии и увеличились вычислительные и аналитические мощности, но ещё и в том, что люди смотрят в смартфон, как только им предоставляется такая возможность. Чтобы выиграть внимание потребителя, в первую очередь ведётся борьба против гаджетов.

В среднем человек проводит 5,5 часов в сутки, глядя в смартфон или компьютер, при этом в смартфон он заглядывает около 150 раз в день. С учетом этого получаем идеальное поле для воздействия — диджитал-каналы. При этом, как и в медицине, в маркетинге нет универсального средства. В медицине свои методики, есть БАДы, и важно понимать, как их правильно применять и миксовать. Однако от медиков маркетологи отличаются тем, что им позволительно смешивать инструменты, аудитории, методики, и это даже даёт неплохой результат. Главное — нащупать верный путь, но держать руку на пульсе и подкручивать инструментарий по мере того, как он утрачивает новизну.

Поэтому маркетинг должен концентрироваться в сфере диджитал. Теперь ни один уважающий себя маркетолог не возьмётся за работу, пока вы как клиент-предприниматель не докажете, что установили все необходимые метрики, чтобы отслеживать эффективность.

Более того, маркетинг необходим не в том месте, где его ждёт клиент, но там, где этот клиент вскоре окажется и будет готов проявить интерес. Но и это не всё. Желательно, если клиент уже прогрет и готов заключить сделку здесь и сейчас или, по крайней мере, в ближайшее время. Поэтому в 2021 году для виртуозного маркетинга необходима особая сноровка.

К основным видам рекламы сейчас относятся: баннерная реклама и поисковая реклама (таргетинг), нативная реклама (контекст), онлайн-СМИ (органические или продвигающиеся посты), социальные сети (общение и приобщение). Компания, которая внедрит у себя адресный и содержательный маркетинг, получит заметный рост продаж. Именно так: ни рост количества подписчиков, ни количество лайков практически на влияют на продажи. Проведём маленький тест: пройдитесь по своим покупкам за последнюю неделю — на какие бренды вы подписаны? Дайте угадаю… всего на 1–2, и то случайно?

Именно поэтому социальные сети и представленность компании в них важны, но не гарантируют продажи. Здесь, скорее, надо пользоваться возможностями прямого общения, а не довольствоваться лайками. Важно провоцировать диалог в директе, искать повод для личного взаимодействия в мессенджере или по телефону. В этом случае социальные сети выступают ярмаркой или выставкой, на которой происходит знакомство. Считайте, что аккаунт компании — это её стенд. Именно поэтому подсчёт взаимодействия, CTR и LTV — важные и нужные показатели, но без навыка «доработки» клиента методами прямых продаж можно добиться лишь роста узнаваемости и радости от предвкушения того, что кто-нибудь да купит.

Итак, возвращаясь к комплексу маркетинговых технологий, или MarTech, мы можем резюмировать, что они призваны упростить управление цифровыми каналами коммуникаций и помочь безболезненно соединить их с пользователем. К их функционалу относятся:

1. Выстраивание комплексного восприятия бренда в сознании пользователя. Это может быть омниканальное обращение к бренду, цитирование, олицетворение и многое другое, что покажет бренд с разных сторон. Где-то вы скажете, что ваш продукт свежий и вкусный (пожилая аудитория), где-то, что он свежий и полезный (женщины), где-то, что он вкусный и полезный (мужчины и дети). В итоге на рынке будет существовать полноценный продукт, а каждая аудитория увидит то, что для нее важнее.

2. Подогрев интереса к новым продуктам и услугам. Реклама переходит из сферы продвижения продукта в сферу продвижения компании. Демонстрируя свою экспертность и ответственность через экологическую и социальную рекламу, бренды повышают свою ценность. Потребитель при этом получает информацию опосредованно и полагает, что раз компания устойчиво развивается и принимает социальную ответственность, то ее продукт отвечает всем современным требованиям качества. На рисунке видно, как бренд зоотоваров «Бетховен» демонстрирует заботу о бездомных животных. Та же компания поддерживает огонь в сердцах хозяев при помощи разных юмористических