Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

В Лос-Анджелесе продюсеру реалити-шоу по имени Дженни Пауэлл эти ролики показал друг, тревожившийся об этой девушке. Пауэлл сразу же поняла, что клипы постановочные, и увидела, что сделаны они блестяще. Вскоре ее догадка подтвердилась: lonelygirl15, розыгрыш, предназначенный для разоблачения, оказался первым в истории веб-сериалом, написанным по сценарию. Как и должно было стать нормой внутри жанра, Бри быстро начала получать отклики от своей аудитории, так как фанаты стали создавать свой собственный контент на основе разрастающегося актерского состава и сюжета шоу. Но Пауэлл хотела быть не просто поклонником, ей было необходимо войти в продюсерскую команду. Поэтому она создала параллельный сериал для демонстрации своего мастерства: lonelyJewfifteen, такой еврейский «Пятнадцатилетний одиночка», пародия на «Дневник Анны Франк» (The Diary of Anne Frank).

Гамбит, каким бы безвкусным он ни был, сработал. Аманда Гудфрид, одна из создательниц lonelygirl15 обратилась к Пауэлл, потому что хотела участвовать в ее шоу. А Пауэлл, в свою очередь, наняли в lonelygirl15. Это привело к значительному сокращению зарплаты, но девушку и так уже тошнило от работы, которую она делала на реалити-шоу об экстрасенсе (которого Пауэлл определила как мошенника), и она была рада рассказывать истории в новом формате, «где, – сказала она мне, – ты очень-очень близок к своей фан-базе».

Веб-сериалы, объясняет Пауэлл, «гиперинтерактивные». С lonelygirl15 создатели выкладывали по пять эпизодов в неделю, но снимали буквально на семь дней вперед, так что у них была возможность, сказала она, «вставить фишечки для фанатов». Что за фишечки? «Зрители очень хорошо находили потенциальные дыры в нашей истории, – сказала она. – Речь идет о группе людей – они любят загадки, разбирать все на составные части; это такие персонажи, которые будут сидеть и смотреть ваше видео двадцать семь раз и прикидывать: “В двадцать седьмом кадре на двухминутной отметке она произносит реплику, и что бы это значило?”»

Пауэлл, которая к тому времени уже работала над многими другими сериалами, рассматривает свои шоу как игры, а свою аудиторию – как игроков. Она имеет в виду, в частности, видеоигры, в которых пользователи формируют сюжет по мере прохождения; точнее, она имеет в виду подмножество игр, известных как MMORPG (Massively multiplayer online role-playing game), массивные многопользовательские ролевые онлайн-игры, в которых многие люди играют одновременно и делают это под видом вымышленных персонажей. Как и MMORPG, веб-сериалы опираются на фантазию фанатов: пройти сквозь экран, вроде того, как Пауэлл сделала с lonelygirl15, и войти в сюжет.

Темп производства требует от авторов постоянной занятости. Пауэлл, которая пашет по двенадцать-пятнадцать часов, пытается «брать отгул хоть на выходные, потому что я старею», но возвращаясь в прошлое, вспоминает: «Раньше постоянно надо было бежать, бежать, бежать, бежать. Были времена, когда я просто ночевала в доме Фелиции [товарища по творчеству] чуть ли не неделю, потому что было слишком много дел». И так продолжалось годами. «Иначе в цифровом формате ничего не получится, – сказала она. – Единственным недостатком такого контента является то, что он должен постоянно обновляться, иначе вы теряете свою базу фанатов».

В 2011 году к Пауэлл обратился Хэнк Грин, видная фигура в мире онлайн-видео (и брат Джона Грина, подросткового писателя). Грин собирался создавать сериалы, основанные на классических книгах, и хотел, чтобы за это взялась Пауэлл. Они начали с «Гордости и предубеждения», что означало замысел всего «мира сказок» («вселенной», в терминах кино), в котором первый проект, «Дневники Лиззи Беннет» (The Lizzie Bennet Diaries) был только составной частью. Позже в центре внимания оказались Лидия Беннет, Джорджиана («Жижи») Дарси, и, присоединившись к ним после «Эммы», Эмма Вудхаус[98]. Все истории были перенесены в Южную Калифорнию в стиле фильма «Бестолковые» (Clueless); все они были рассказаны в виде дневников или блогов (что упрощало съемку); все они, по настоянию Пауэлл, были сняты с реальными актерами, а не блогерами с YouTube (это не работает, утверждает она); и все поощряли активное и постоянное участие поклонников. Лиззи Беннет заходила в Twitter, чтобы пожаловаться на газету, на которой она делала акцент в последнем эпизоде. «Держись, Лиззи», – отвечали люди.

Как можно монетизировать веб-сериал? «Ох, – ответила Пауэлл, – это вечный вопрос». Ответ: как можно большим количеством способов, о которых можно подумать. Мерч (футболки, кружки), иногда с цитатами из сериала, которые зрители превратили в лозунги. Реклама. Интеграция бренда. Персонаж Джейн Беннет был модельером, поэтому продюсеры сотрудничали с компанией по производству одежды, чтобы сделать наряды, которые могли бы купить по частям в один клик. Набор DVD, который был очень популярен, несмотря на то что контент был бесплатным для просмотра в интернете (люди любят материальные трофеи). Пара романов по мотивам сериала (который, конечно же, сам был основан на книге). Каждый поток доходов, однако, требует активного управления, поэтому в идеале в вашу команду входит преданный продавец. Пауэлл зарабатывает деньги, сказала она, но на жизнь в Лос-Анджелесе их хватает буквально впритык.

К тому времени, как я с ней беседовал, Пауэлл уже перешла к другим проектам. Веб-сериал был последним. «Появится что-то еще», – сказала она, желая быть частью нового. В то время она «пыталась раскусить фишку Snapchat» – компания начала разрабатывать оригинальный контент, пытаясь придумать, как рассказывать истории в одноминутных сегментах. «Я всегда смотрю в будущее, – сказала она. – С какими еще инструментами мне придется играть?»

Брэд Белл тоже рано стал снимать интернет-видео, но у него на уме были вещи поважнее. Две тысячи восьмой год, Беллу исполнилось двадцать два. Это была эпоха Пэрис Хилтон, и он понял, что самым ценным товаром в XXI веке, как он выразился, были глаза. «Если за вами наблюдает достаточное количество людей, – сказал он, – то вы действительно можете создать любую возможность». Белл, гей, выросший в Далласе, сбежал в Лос-Анджелес после окончания средней школы – путь, который он начал в возрасте двенадцати лет, – чтобы прорваться в шоу-бизнес. Он всегда был от природы артистичен и теперь подумал: «Я – как действительно интересный соус, и все, что мне нужно, – это чипсы, чтобы доставить его людям».

Так что Белл сделал кое-что, чем занимались очень немногие. Он создал персонажа – назвал его Чикс – и начал выкладывать видео на YouTube: сатирические скетчи о политике и популярной культуре. «Целью было привлечь аудиторию, – сказал он, – чтобы, когда я пойду куда-нибудь и скажу: “Я хочу этим заниматься, и смотрите – у меня есть подписчики, так что берите меня в проект”, это даст мне больше рычагов воздействия». Я заметил, что сегодня такая мудрость – общее место. «Такова история моей жизни, – ответил он. – Я пять лет бился головой о стену, пытаясь заставить людей понять. А потом срабатывает, и