Энциклопедия логических ошибок: Заблуждения, манипуляции, когнитивные искажения и другие враги здравого смысла - Иммануил Толстоевский

продукту, не представляют мнение большинства специалистов и, что самое важное, они пристрастны. Им платят деньги, чего вы хотите? И все равно дня не проходит, чтобы кто-нибудь из селебрити не попытался нам что-нибудь впарить. Взгляните на самые что ни на есть реальные примеры.

● С чего бы нам покупать ловушку для тараканов от Мухаммеда Али?

● Какая связь между рэпером Snoop Dogg и антивирусом?

● Эй, Джордж Форман, где бокс, а где оборудование для барбекю?

● Где Халк Хоган, а где макароны?

● Простите, есть совсем уж дурацкий пример: Оззи Осборн и маргарин.

Порой знаменитости продают идеи: вот, скажем, Джейн Фонда – первая, кто приходит на ум среди голливудских активистов. Она участвует в политике с 1960-х годов. Во время войны во Вьетнаме она по своей инициативе слетала в Ханой – выступала по радио, общалась с пленными, позировала на вражеской зенитке (о чем позже пожалела){104}.

Я не знаю Джейн Фонду лично, но едва ли она такой разносторонний специалист – по Вьетнаму, феминизму, экологии, Ираку, правам коренных американцев и израильско-палестинскому вопросу. А если так, почему ее высказывания по этим темам должны быть нам интересны?

Здесь нужен тонкий баланс: вполне разумно использовать трибуну, куда вас по какой-то причине пустили, чтобы освещать важные темы. Если вы не можете хоть немного улучшить хотя бы то, что вас окружает, не говоря уже о мире, то зачем вам вообще трибуна? Но если «селеб» слишком уж себя выпячивает – что почти неизбежно в силу природы маркетинга, – то тема, которую он поддерживает, персонализируется. И тогда скандалы или ложные заявления, полностью разрушив его имидж, помешают публике воспринимать его позицию и высказывания по другим вопросам. В этой жизни не обойтись без риска.

Завершим тему на сюрреалистической ноте: в 1997 году в «Пицца Хат» на Красной площади снимали рекламный ролик… Стоп, подождите. Самое удивительное – это кафе было открыто еще в 1990 году. Что делала пиццерия, некогда открытая двумя канзасскими студентами на 600 долларов, взятые у мам, за железным занавесом и буквально в двух шагах от Ленина?

У СССР еще с 1972 года было партнерство с PepsiCo, которая в то время владела «Пицца Хат». В тот год Pepsi стала первым «капиталистическим» брендом, пробравшимся на советский рынок. Конечно, советские рубли американцам были ни к чему, но PepsiCo в обмен на концентрат для газировки получила право продавать в США водку «Столичная».

Соглашение было взаимовыгодным: Stoli прекрасно продавалась в США, а Pepsi – в Советском Союзе. Но когда после вторжения СССР в Афганистан было введено эмбарго на советские товары, PepsiCo попросила для бартера что-нибудь еще – и пусть ненадолго, но стала обладательницей шестого по величине флота в мире! Потому что в 1989 году Горбачев вместо водки передал США в обмен на концентрат целых 17 подводных лодок, фрегат, крейсер и эсминец. Руководители PepsiCo даже подшучивали над советником по национальной безопасности США: «Мы разоружаем Советы быстрее, чем вы»{105}. Я же предупреждал, что будет сюр…

•••

Конечно, корабли были старые и при посредничестве PepsiCo ушли на металлолом. PepsiCo расширила бизнес и в следующем году заключила с Советским Союзом еще одну сделку – на 3 миллиарда долларов! Это было крупнейшее коммерческое партнерство в советской истории. Пиццерия у Красной площади стала первым шагом. Он же, впрочем, оказался и последним. Вскоре после того, как Горбачев в попытке закрыть растущий дефицит бюджета втиснул прямо в сердце Москвы еще один символ капитализма и получил Нобелевскую премию мира, СССР распался, империя развалилась. Даже моцареллу для пиццы теперь приходилось импортировать из Литвы, ставшей отдельной страной.

Вернемся к рекламному ролику 1997 года. Посетители пиццерии с жаром обсуждают политику Горбачева и то, что страна наконец открывается миру. Молодой человек рад переменам, а его отец – консерватор. В итоге спор завершается на позитивной ноте… и вот сюрприз: один из посетителей – сам Горбачев. Не говоря ни слова, он встает и приветствует людей. Шквал аплодисментов.

После того как политическая звезда Горбачева закатилась, а экономика страны упала на 30 %, бывший президент СССР, оставшись без денег, согласился сняться в рекламе (с миллионным гонораром) для финансирования своего именного фонда. Условие было одно: «не показывать, как я жую пиццу»{106}. Ирония в том, что эту рекламу снимали не для России. Насколько позитивным был имидж Горбачева в западном мире, настолько же его ненавидели в России. Цель ролика была не в том, чтобы россияне ели больше пиццы, а в том, чтобы показать американцам, что «Пицца Хат» – мировой бренд.

Вы же понимаете, что это была не последняя рекламная сделка Горбачева? Лицом какого бренда, по-вашему, стал бывший генсек КПСС в 2007 году?

77. «Может, я и хам, но деньги-то у меня». Апелляция к богатству[264]

Полагать, что всегда прав тот, кто богаче.

Богатство не в том, чтобы владеть многим, а в том, чтобы желать малого.

ЭПИКТЕТ

(философ-стоик)

Богатство подобно соленой воде: чем больше пьем, тем сильнее жаждем.

АРТУР ШОПЕНГАУЭР

(очень нервный философ)

Я была богатой, я была бедной. Богатой быть лучше.

БЕАТРИС КАУФМАН

(писательница)

Необязательно быть знаменитым, чтобы заставить себя слушать, – достаточно быть богатым. Логика тут основана на ряде скрытых допущений:

Мнение образованных и умных людей гораздо более весомо.

Образованные и умные люди, вероятно, преуспевают в работе.

Преуспевающие в работе люди, вероятно, богаты.

Следовательно, мнение богатых, вероятно, более весомо.

В основе этих допущений лежит иллюзия, что общество хоть чуть-чуть да справедливо. В местах, политых соусом американской мечты, будет крепче вера в то, что достойные люди непременно пробьются наверх. И напротив, в системах, где заслугам не придают слишком большого значения, вышеприведенная цепочка рассуждений даст сбой. Там тоже, конечно, прислушиваются к богатым, но не потому, что видят связь между их богатством и правотой, а потому, что богатство = власть. Самое смешное, что больше всех в это верят сами богатые: они склонны считать, что заслужили свой статус, и подвержены нарциссизму{107}. Одно из самых известных исследований на эту тему касалось привычки уступать дорогу на нерегулируемых перекрестках{108}.

Водители за рулем недорогих авто, как правило, уважительно относятся к пешеходам, а вот половина дорогущих тачек проезжает, не уступая дорогу. На перекрестках они куда реже пропускают и другие машины. Этот подход никуда не девается и после того, как они выходят из машины: богатые испытуемые, поиграв в компьютерную игру, в которую по задумке нельзя выиграть, гораздо чаще заявляют, что «победили».

•••

Если изучить исследование более детально, в глаза бросаются два важных вывода:

● амбициозные и закомплексованные люди с большей вероятностью окажутся на вершине;

● остальные раньше были нормальные, а потом испортились.

Неудивительно: в мире с таким неравенством доходов тем, кто обладает богатством, приходится день за днем доказывать самим себе право на это богатство – ведь вокруг столько бедных…{109} Эта рационализация занимает пять шагов:

1. Я хороший человек.

2. Я не делюсь богатством с голодающими.

3. С чего бы мне делиться? Не наворовал же. Я свои деньги заслужил.

4. А они – не заслужили. Они ленивые или трусливые.

5. При всех исключениях, в целом система справедлива.

Вы обратили внимание, что мы перевернули ситуацию с ног на голову? Справедливая система – не предпосылка, а следствие. Чем больше у меня денег и/или чем ощутимее для меня неравенство в обществе, тем быстрее мне придется взбираться по этим ступеням. Именно поэтому неслучаен дрейф людей к консерватизму с возрастом или ростом благосостояния. Возможно, я слегка преувеличиваю это влияние, но вероятность перейти от либерализма к консерватизму в течение жизни куда выше, чем наоборот{110}.

БЭТМЕН. РЕВОЛЮЦИЯ В АРКХЭМЕ

Альфред. Мистер Уэйн, в психбольнице, которую вы подарили городу, возникла