Психотехнологии влияния - Виктор Павлович Шейнов

Музыка из известных кинофильмов или песен в виде звукового фона – это «якорь», связывающий данное рекламное сообщение с позитивной установкой потребителя.

Учебные тетради, обложки которых украшены образами главных героев фильма «Титаник» – удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С этой же целью якорения в рекламе используются известные анекдоты, популярные высказывания политиков, «крылатые» выражения, поговорки, теперь уже анекдотичные образы Вовочки, Штирлица, Василия Ивановича и Петьки и т. п.

Манипулятивный прием рекламы, когда рекламируемый товар (стиральный порошок, к примеру) демонстрируется на фоне стиральной машины всемирно известной марки, также используют якорение положительной установки, созданной известной маркой.

Якорение эмоционального отклика. Торговые компании платят большие деньги за размещение своей рекламы в телерепортажах международных спортивных соревнований и за оформлением стадионов (например, плакатами Coca-Cola). В данном случае реклама товара связывается не с конкретным содержанием телерепортажа или популярной программы (например, «Поле чудес»), а с фоновой эмоциональней волной, вызываемой увиденным и услышанным. Таким образом, торговая марка становится «якорем», возбуждающим эмоциональный отклик человека в момент, когда он в будущем вновь встречается с данным товаром или услугой. Ведь в ситуации выбора покупки человек чаще всего не отдает себе отчета в том, почему он приобрел этот, а не другой товар.

В целях создания «якоря» в виде фоновой эмоции достаточно дополнить рекламное предложение отрывком мелодии из какой-либо популярной кинокомедии.

Якорение торговой марки в художественных фильмах – это более элегантный и мощный прием. Чтобы показать пробивную мощь револьвера Magnum 45 калибра, М. Рурк вдребезги разносит новенький мотоцикл. Автомобиль Toyota глохнет в самый неподходящий момент, а Ford Mustang уходит от погони.

Как будто для того, чтобы эротическая сцена в спальне не превратилась в порнографию, камера оператора стыдливо уходит в сторону и упирается в ночной столик, и мы видим рекламируемый товар… в звуковом орнаменте страстных стонов.

Разрушение отрицательных установок. Продвижение новых товаров на потребительский рынок нередко встречает сопротивление покупательской аудитории. Недоверие к новому торговому предложению связано в основном с тем, что оно новое. Здесь срабатывает установки «Не проверено временем», «Раньше было лучше» и т. д. К примеру, внедрение кредитных карточек требует значительных усилий по обработке общественного мнения. Так же обстоит дело с некоторыми новыми видами страхования.

Социальные приоритеты и нормы затрудняют сбыт яркой одежды потребителю в возрасте старше 40 лет. Выбор цвета одежды у российского потребителя в этом возрасте и старше по данным статистических исследований приходится на коричневый, серый, темно-зеленый (цвета потребности в защите). Использование подобных расцветок производителями означает подстройку под имеющийся «якорь».

Сопротивление покупаемости товара может быть оказано в силу национальных традиций и религиозных морально-этических норм. Так, сбыт средств защиты от беременности (презервативы, фармацевтические препараты) резко снижен в республиках Средней Азии, странах Ближнего Востока и странах с сильным влиянием католической церкви.

Руководителей фирм, прочно укрепившихся на рынке, часто смущают прекрасно разработанные рекламные предложения с использованием юмора или «секса». Внутренняя установка таких менеджеров на категорию солидности и надежности в некоторых случаях тормозит успешную реализацию товара на рынке.

Социальная установка – это результат общественного мнения. Общественное мнение – это мнение большинства. Поэтому наиболее частым приемом якорения является стимулирование подражания и конформизма (все так делают). («Фанта! Весь мир с тобой!», «Только папуасы не признают мыло…», «Нашу марку знают в 60 странах»).

Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительной и отрицательной установок. При этом необходимо учесть, что отрицательная и положительная эмоциональная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар – помидоры, выращенные колхозом «Большевик». Задача заключается в том, чтобы, с одной стороны, увеличить объемы продаж помидоров, с другой стороны, вывести на рынок имя производителя – «Большевик». Однако имеется социальная установка, разделяемая большинством потребителей: «Колхозные помидоры экологически вредные. Кто их знает, чем они обрабатываются?» У некоторой части потребителей можно ожидать и негативные ассоциации на название колхоза «Большевик», связанные с коммунистической идеологией и именами большевистских вождей. Поэтому появляется рекламный лозунг: «Продукция колхоза “Большевик” – это революция в производстве экологически чистых дачных овощей!» В данном случае использован «якорь» – позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением отрицательного значения на положительное и якорение установки: совхозные овощи такие же полезные, как дачные овощи.

3.5. Аттракция в НЛП. Раппорт. Наведение транса

Действительно ловок тот, кто умеет скрывать свою ловкость.

Ф. Ларошфуко

Как только вы станете на нашу точку зрения, мы с вами сразу согласимся.

М. Даян

Раппорт как средство достижения аттракции

Напомним, что в универсальной схеме скрытого управления блок аттракции означает в первую очередь создание атмосферы подсознательного доверия. В НЛП одним из средств достижения аттракции является установление раппорта. При этом раппорт считается базовым условием успешной коммуникации между инициатором и адресатом воздействия.

Раппорт можно определить как подсознательное доверие между инициатором и адресатом, возникающее вследствие определенного уподобления инициатора адресату.

Как достичь раппорта

Люди, находящиеся в раппорте, «отзеркаливают», соответствуют друг другу в позах, жестах и взглядах. Это похоже на танец, в котором каждый партнер откликается на движения другого повторяющими движениями.

Аналогия с танцем совершенно не случайна. Ведь и танец как таковой является средством установления, а затем – укрепления эмоционального контакта. Особенно это касается старых танцев – танго и вальса. Не случайно молодые люди ревниво относятся к ситуации, когда «его» девушка согласилась на медленный танец («медляк» на молодежном жаргоне) с другим партнером.

Раппорт создается следующей последовательностью действий: присоединение (или подстройка) и закрепление.

Первое, что нужно сделать при построении раппорта, – это настроиться на волну адресата воздействия. Это значит, что вы должны держать свои каналы восприятия широко раскрытыми и постараться быстро определить, как и что говорит адресат, обращать внимание на ключевые слова, темп и тональность голоса; как человек двигается, в какой позе сидит или стоит, какие у него жесты; как он дышит; с какой скоростью мигает, куда движутся его глаза и т. д. Надо выявить ведущую репрезентативную систему. Кроме того, следует понять его модель мира, убеждения и иерархию ценностей.

Знание типа адресата по восприятию позволяет использовать это для установления раппорта. Общаясь в предпочтительной для адресата системе восприятия, инициатор устанавливает устойчивый канал связи с ним. При этом адресат чувствует себя комфортно, испытывает удовольствие, что его хорошо понимают, как будто знакомы всю жизнь и т. п. Все это способствует аттракции.

В процессе присоединения