Психотехнологии влияния - Виктор Павлович Шейнов

Думаю, читателю будет интересно познакомиться с некоторыми наблюдениями и соображениями Р. Бэндлера и Дж. Гриндера, высказанными ими на семинаре для психотерапевтов:

«Закрепление с помощью “якоря” мы впервые обнаружили, когда наблюдали за работой психотерапевтов. Клиент приходит и говорит: “Я так ужасно себя чувствую. И это в течение последних 7 лет… Я просто разбит…” Терапевт наклоняется к нему, кладет ему руку на плечо и говорит: “Я привлеку сегодня все свои силы и умения, чтобы вам помочь”. Потом терапевт работает вполне успешно. Пациент начинает себя чувствовать достаточно хорошо. Тогда терапевт говорит: “Я действительно рад за вас”, – и снова наклоняется к нему и кладет ему руку на плечо. Бум! И депрессия возвращается на свое место.

Я видел, как однажды терапевт убрал и вернул на место фобию 9 раз в течение одного сеанса. В конце сеанса он сказал: “Да, в следующий раз мы должны поработать еще больше”.

Проделайте однажды одно такое полезное наблюдение. Спрячьтесь так, чтобы видеть, как клиенты заходят с улицы в здание, где расположен ваш кабинет. То, что вы увидите, похоже на чудо. Клиент бодро идет по улице, на его лице улыбка, он хорошо себя чувствует. Входя же в здание, он начинает оценивать весь опыт, о котором он собирается вам сообщить, потому что само здание – это “якорь”. Вы не сможете закреплять реакции при помощи “якоря”, вопрос состоит лишь в том, как вы используете этот процесс.

Один терапевт из Трансильвании решил эту проблему так: у него есть 2 кабинета. В первом пациент рассказывает ему все жалобы. Потом, ни слова не говоря, он вместе с клиентом переходит в другой кабинет, где проделывает работу по изменению. В последствии сам переход в другой кабинет уже влечет само изменение – вы не должны более заново переживать болезненные моменты в своей жизни, чтобы измениться (…)

Все, кто занимался семейной терапией, наблюдали следующее: пара сидит и разговаривает очень мирно, и вдруг кто-то из них взрывается. Если вы не заметили маленький звук, незначительные изменения позы или движения руки другого партнера, то происшедшее останется для вас загадкой. Что случилось? Никто не знает. “Якоря”, на которые люди реагируют “неадаптированным поведением”, обычно находятся вне их сознания.

Вы можете сделать в этой связи прекрасное упражнение. Дождитесь взрыва супругов и определите, что его вызвало. Затем присвойте этот взрывающий “якорь”, научитесь производить в своем поведении и снова добейтесь взрыва. Если у вас это получится, значит, вы правильно определите “якорь”. Скажем, это была приподнятая бровь. А теперь все, что вы должны сделать – это кинестетически закрепить какую-либо положительную реакцию и вызвать ее, одновременно приподняв бровь. В будущем поднятая бровь партнера уже не вызовет такой реакции» (Р. Бэндлер, Дж. Гриндер. Семинар по НЛП, М., 1997. C. 90–91).

Якорение в рекламе, в торговле и в паблик рилейшнз

Позитивные «якоря» издавна используются рекламой и оттуда были заимствованы в паблик рилейшнз. Это использование детей и домашних животных, на которых у аудитории исключительно положительная реакция. М. Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой побродить с ней по пустынному пляжу. Соответственно действует улыбка, расслабляя собеседника и снимая агрессивность. Политические лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Достаточно часты снимки в окружении семьи. Фотография в компании с лидером осуществляет тот же процесс переноса положительного внимания на себя. В положительной роли выступают также повторяющиеся музыкальные ритмы. Аудитория, как известно, очень хорошо относится к знакомому и труднее воспринимает все новое. Поэтому в сольном концерте «звезды» начинают с одних шлягеров и заканчивают также шлягерами. Новые песни обычно идут в середине концерта, когда контакт со зрителями уже установлен.

В ходе пропагандистской кампании в печати также используется якорная техника. Например, помещают фотографию кандидата-конкурента на одной странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотографию «своего» – рядом с фотографией какой-нибудь суперэлегантной фотомодели, красивого пейзажа, забитого товарами прилавка, улыбающегося ребенка… Можно совместить фотографию на одной странице с текстовым материалом, вроде бы не имеющим отношение к сфотографированному лицу. Опять-таки, кандидата со знаком «минус» мы свяжем заголовком типа «Жизнь все хуже», а кандидата со знаком «плюс» – с заголовком «Есть надежды на улучшение». Аналогично можно поступить и с фотографией товара.

В последнее время еще больше возросла популярность якорной техники в рекламе. Например, в рекламе шампуня на телевидении было использовано последовательное совмещение «якорей»: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем – бутылочка с шампунем, затем – опять женщина, которая моет голову этим шампунем, а бутылочка стоит рядом; затем – опять женщина, которая красиво встряхивает волосы. И опять бутылочка с шампунем. Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествит его с хорошими волосами и красивым лицом.

Вот еще приемы применения «якорей» в рекламе.

Часть напоминает о целом. После ознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео-, аудио- или печатной рекламы у рекламодателя отпадает необходимость всякий раз демонстрировать эту рекламу в полном объеме. Достаточно выделить одно позиционируемое качество и периодически напоминать о нем потребителю. Товарный знак и логотип, который мы видим на рекламном стенде, мгновенно напоминает нам об услугах, предлагаемых этой фирмой. («МТС» – Мобильные ТелеСистемы). А слоган или торговая марка вызывает образ товара («Баунти» – райское наслаждение).

Первоначально рекламный слоган сигарет «Мальборо» звучал так: «Приди в страну аромата – страну Мальборо». Затем, когда слоган внедрился в сознание публики, его сократили: «Приди в страну Мальборо».

Известно, что чем короче слоган, тем лучше. Сформировавшийся «якорь» позволил сократить слоган, не потеряв в действенности.

Товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – это «якоря», включающие указание и связанное с ним отношение к товару (услуге).

Применяется в рекламе также прием договаривания (заполнение пробелов). Прием договаривания направлен на то, чтобы содержание рекламы (чаще слогана) было досказано внутренним голосом самого человека. «Лореаль-Париж!» – и женщина по памяти добавляет: «Ведь я этого достойна!» «Ваша киска купила бы…» – «Вискас», – добавляют владельцы кошек). Люди больше доверяют своему внутреннему голосу, поэтому создатели рекламных обращений стараются вызвать его.

Якорение положительных установок. Общество, культура, идеология и поп-культура формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике потому, что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов – мощное средство якорения и, следовательно, продвижения товара (услуги) на потребительский рынок.

Вот, к примеру, как использовалась огромная популярность фильма «Семнадцать мгновений весны». На фоне мерного тиканья часов