Искусство выбора - Шина Айенгар

подрубрик, таких как "Здоровье и фитнес" или "Дом и сад", создает структуру, которая делает выбор более эффективным и более приятным. В конечном счете это беспроигрышный вариант, поскольку покупатели довольны меньшим количеством вариантов, а издатели журналов экономят на стоимости производства дополнительных вариантов.

Категории могут быть как простыми, как в универмаге, где товары делятся на отделы, так и глубокими, как сортировка одного вида товара на различные категории по признакам, которые иначе большинству потребителей было бы трудно распознать, например, категории вкусов в Best Cellars. Возможно, наиболее наглядным примером классификации по принципу "толпы" является использование ключевых слов и "тегов" на таких сайтах обмена информацией, как YouTube и Flickr, которые добавляются пользователями для описания огромного количества контента. Пометить фотографию собаки словом "собака" очень просто, но это превращает задачу поиска фотографий, связанных с собаками, из невыполнимой - сортировки всех изображений на сайте - в простой ввод слова в поисковую строку. Какую бы форму ни принимала категоризация, она позволяет новичкам воспроизвести способность экспертов игнорировать нерелевантные варианты и фокусировать свое внимание на наиболее перспективных.

Рекомендации и категоризация - полезные характеристики, которые следует искать, пытаясь принять сложное решение, поскольку они могут помочь нам сделать выбор двумя способами. Они облегчают принятие решения, позволяя нам воспользоваться знаниями экспертов или толпы, а также помогают нам быстрее развить собственный опыт, чем если бы мы делали выбор без посторонней помощи. Изучение того, что другие считают хорошим и нужным, дает нам общее представление о той или иной области, стимулируя наше понимание ее и развитие наших предпочтений в ней. Стать экспертом в каждой области выбора невозможно, но мы можем стать экспертами в процессе выбора, научившись использовать опыт других людей для улучшения нашего выбора и наших знаний о нем.

Так же как мы можем учиться у других, мы можем учиться и у себя. При принятии решений, основанных на множестве признаков, то, как мы подходим к принятию решения, может существенно повлиять на то, насколько хорошо мы справляемся с большим количеством вариантов. Вместе с моим коллегой Джонатаном Левавом, Марком Хайтманом из Университета Кристиана Альбрехта в Киле (Германия) и Андреасом Херрманном из Университета Санкт-Галлена (Швейцария) я провел эксперимент с одним из крупнейших немецких автопроизводителей, который позволил покупателям собирать свои новые автомобили на заказ, выбирая из списка опций все - от двигателя до зеркала заднего вида.

Мы сравнили две группы людей, которые покупали одну и ту же модель автомобиля через Интернет. Одна группа сначала сделала выбор по параметрам с наибольшим количеством вариантов: цвет интерьера и экстерьера, которые имели 56 и 26 вариантов соответственно. Далее они выбирали в порядке убывания количества вариантов, заканчивая стилем оформления салона и стилем переключения передач, которые имели всего по четыре варианта. Вторая группа столкнулась с теми же вариантами в обратном порядке, начав с тех, у кого было меньше всего вариантов, и закончив теми, у кого их было больше. Хотя обе группы в итоге увидели 144 варианта из восьми категорий, людям, которые начали с высоких и закончили низкими, было значительно сложнее сделать выбор. Они начали тщательно рассматривать каждый вариант, но быстро устали и выбрали вариант по умолчанию. В итоге они оказались менее удовлетворены своими автомобилями по сравнению с теми, кто шел от низкого к высокому.

Это исследование показывает, что люди могут научиться выбирать из большего количества вариантов, но вероятность утонуть меньше, если они начинают с мелководья, а затем медленно продвигаются к глубине, все время развивая свои навыки и нервы. Большой выбор из 56 цветов краски не так ошеломляет, если он происходит ближе к концу процесса выбора, когда мы уже имеем гораздо более четкое представление о машине в целом. Если мы в целом знаем, какой автомобиль хотим купить - спортивный, изысканный, семейный, - это создает дополнительную структуру, которая упрощает задачу выбора, исключая одни варианты и выделяя другие. Поэтому нам следует сосредоточить внимание сначала на тех параметрах, которые легче всего выбрать - потому что они предлагают меньше вариантов или потому что мы уже знаем, чего хотим, - и позволить этим параметрам направлять нас при выборе более сложных параметров.

Анри Пуанкаре, знаменитый французский математик и философ науки, сказал: "Изобретение состоит в том, чтобы избегать построения бесполезных комбинаций и создавать полезные комбинации, которых бесконечное меньшинство. Изобретать - значит различать, выбирать". Я бы хотел перевернуть второе предложение и предложить следствие: Выбирать - значит изобретать. Я имею в виду, что выбор - это творческий процесс, с помощью которого мы конструируем наше окружение, нашу жизнь, наше "я". Если мы требуем все больше и больше материала для строительства, то есть все больше и больше выбора, мы, скорее всего, получим множество комбинаций, которые не принесут нам пользы или окажутся гораздо сложнее, чем нужно.

Мы очень много работали над выбором, и не зря. Но мы так привыкли производить его, требовать его и производить еще больше, что иногда забываем оценить, когда и почему он полезен. Управление нашими ожиданиями - это, пожалуй, самая сложная задача, связанная с выбором, но один из способов сделать это - обратиться к тем, кто показал, как ограничения создают собственную красоту и свободу. Изобретатели, художники и музыканты давно знают, как важно накладывать ограничения на выбор. Они работают в рамках форм, строгостей и правил, многие из которых они нарушают только для того, чтобы установить новые границы, иногда еще более жесткие. О выборе можно рассказать не одну историю, и в нашей культуре должно быть больше одного способа читать и писать о выборе. В своем эссе "Отказ от закрытости" поэтесса Лин Хеджинян рассматривает "отношение формы... к материалам [написанного] произведения":

Может ли форма сделать первичный хаос (сырой материал, неорганизованный импульс и информацию, неопределенность, незавершенность, необъятность) артикулированным, не лишая его своей емкой жизненной силы, своей генеративной мощи? Может ли форма пойти еще дальше и действительно генерировать эту потенцию, открывая неопределенность любопытству, неполноту - догадке, а обширность - изобилию? На мой взгляд, ответ утвердительный; в этом, собственно, и заключается функция формы в искусстве. Форма - это не приспособление, а деятельность.

Если форма может достичь всего этого в искусстве, то не может ли она сделать нечто подобное и для того, как мы делаем выбор в жизни? Я считаю, что нам стоит поэкспериментировать со структурированным подходом к выбору, который побуждает нас уделять пристальное внимание процессу выбора и связывать силу выбора не с тем, чем он является, а с тем, как мы его