Искусство выбора - Шина Айенгар

в противном случае могли бы быть использованы для заработка, а если позволяли дверям исчезнуть, то рисковали потенциально упустить более высокооплачиваемую дверь, чем их текущая. Оказалось, что эти участники использовали в два раза больше кликов при смене двери по сравнению с теми, чьи двери не подвергались опасности исчезновения. К несчастью для них, бешеное количество кликов, направленных на то, чтобы не потерять все двери из виду, значительно сократило их общий заработок.

Самый удивительный результат был получен, когда участникам заранее сообщили, что все три двери предлагают одинаковый средний выигрыш, что делает очевидным отсутствие финансовой выгоды от смены дверей. Но даже в этом случае люди в условиях исчезающей двери тратили больше кликов на смену дверей, хотя в конечном итоге это явно стоило им денег. Держать двери открытыми - в буквальном смысле в этом исследовании и метафорически в нашей жизни - кажется, очень важно для большинства из нас. Но, как показало исследование, мы не можем получить пирог и съесть его тоже; если мы хотим поддерживать широкий спектр альтернатив, что-то придется отдать, будь то наше время, наше здравомыслие или наша прибыль. Хотя в игре с исчезающей дверью затраты могут быть относительно незначительными - несколько центов здесь или там, - важно осознать, что сохранение возможности выбора имеет свои последствия.

Способность к правильному выбору, похоже, в немалой степени зависит от того, насколько мы знаем свой собственный разум. И когда мы просим дать нам больше выбора, мы как бы говорим: "Я знаю, чего хочу, поэтому, сколько бы вариантов вы мне ни предоставили, я смогу выбрать то, что мне нужно". Мы твердо верим, что, сколько бы альтернатив нам ни предоставили, в конечном итоге мы сами поймем, в какую дверь нам лучше войти. Однако, как ни парадоксально, просьба о большем выборе - это еще и признание того, что мы не всегда знаем, чего хотим, или что мы настолько изменчивы, что не можем знать, чего хотим, пока не окажемся в момент выбора. И очевидно, что после определенного момента количество времени и энергии, направленных на выбор, сводит на нет преимущества выбора. Так почему же мы упорствуем в своем стремлении к большему выбору?

Во многих случаях мы страдаем от того, что ограничиваем себя в каком-то одном продукте, независимо от того, насколько он нам нравится. Представьте, что вы едите свою любимую еду, какой бы она ни была, на завтрак, обед и ужин 365 дней в году. В конце концов вам это надоест - этот процесс называется пресыщением. Однако пресыщение распространяется только на конкретный вариант и похожие на него, поэтому другие продукты останутся такими же вкусными и, следовательно, в конечном итоге станут предпочтительными, по крайней мере на некоторое время, пока вы не восстановите аппетит к своему первоначальному фавориту. Действительно, десятилетия исследований, в которых принимали участие все - от пудинга до пиццы, - показали, что люди съедают больше и получают больше удовольствия, когда им предлагают на выбор разнообразные продукты и вкусы, чем когда им предлагают один-единственный вариант.

Пресыщение и связанная с ним потребность в разнообразии влияют на многие аспекты нашей жизни, от любимых фильмов до друзей и романтических партнеров. В зависимости от скорости наступления и продолжительности сытости, набор вариантов может быть достаточно большим. Мы все знаем людей, которые никогда не перечитывают книги, не смотрят фильмы больше одного раза или, например, не заказывают одно и то же блюдо в ресторане. По этим причинам, даже если большее количество вариантов усложняет каждый отдельный выбор, это все равно может быть полезно в целом, помогая людям находить запасные варианты, когда они устают от своих любимых. Однако, как показало исследование Ариели, если ценить не качество выбора, а условие его наличия, это может привести к принятию решений, которые не принесут нам пользы.

Наша склонность к разнообразию может быть эволюционной адаптацией, возможно, для того, чтобы мы питались сбалансированно, а не наедались самыми удобными продуктами и не заболевали цингой или другим дефицитом питательных веществ. Можно сказать, что мы обладаем природным "буфетным" менталитетом; нам нравится иметь легкий доступ к небольшому количеству этого, немного того и немного другого, и еще немного того, пожалуйста. К сожалению, чем больше "шведский стол", тем больше вероятность переедания в попытке воспользоваться всем этим разнообразием. Исследование Министерства сельского хозяйства США показало, что по мере увеличения общего количества и разнообразия продуктов питания в Соединенных Штатах в последние десятилетия среднее потребление пищи росло еще быстрее - не только нездоровой пищи, но и всех категорий, включая фрукты и овощи. Подобные тенденции наблюдаются и в других сферах, например, мы все больше времени проводим перед экранами телевизоров и компьютеров, поскольку каналов и веб-сайтов становится все больше. По словам Майка Шоу, президента по продажам и маркетингу компании ABC, средний американец смотрит телевизор четыре с половиной часа в день. Стэнфордское исследование показало, что средний пользователь Интернета проводит в сети два часа в день, находясь дома, и это время, проведенное в сети, больше всего сокращает время, которое иначе можно было бы провести с семьей.

"Многое", что так привлекает нас, часто не идет нам на пользу. В некоторых случаях мы можем отказаться от наилучшего варианта (вариантов) в пользу более широкого диапазона худших вариантов, как мы видели в исследовании с открытыми дверями. Или же, упиваясь множеством возможностей, мы можем не уделять должного внимания своему здоровью и близким людям. Мало того, даже когда нам несложно определить лучший выбор из очень большого набора, и даже когда мы можем контролировать свои умы и тела, любящие шведский стол, нам все равно придется столкнуться с другой проблемой. Чем больше выбор, тем больше привлекательных вариантов, независимо от того, насколько разборчивы ваши вкусы. В какой-то момент вам просто не хватит места, денег или времени, чтобы насладиться всеми этими вариантами. Поэтому вам придется пойти на некоторые жертвы, и каждая из них влечет за собой психологические издержки. Ваше удовольствие от выбранных вариантов будет уменьшаться из-за сожаления о том, от чего вам пришлось отказаться. Фактически, общая сумма сожалений по поводу всех "потерянных" вариантов может в итоге оказаться больше, чем ваша радость от выбранных вариантов, и вы останетесь менее удовлетворены, чем если бы у вас изначально было меньше выбора.

Испытывали ли вы когда-нибудь эквивалент чувства вины TiVo? Изначально вы верили, что ваш DVR - замечательное маленькое изобретение, позволяющее автоматически записывать, хранить и упорядочивать телевизионные программы, - позволит вам работать допоздна или планировать ужин, не испытывая