Искусство выбора - Шина Айенгар

Для многих участников программа Medicare Part D привела к сокращению расходов на оплату лекарств на 13 процентов и, согласно одному из исследований, к увеличению количества приобретаемых лекарств. Эти преимущества значительны, но программа не оправдала себя и в других отношениях. Как и в случае с 401(k)s, многие из тех, кто мог выиграть от участия в программе, не сделали этого. 15 марта 2006 года, когда наступил срок первоначальной регистрации для бенефициаров Medicare, 5 миллионов из 43 миллионов пожилых людей, имеющих право на участие в программе, не зарегистрировались в ней. Все еще не было потеряно, так как они могли присоединиться к программе позже, но им пришлось бы платить более высокие ежемесячные взносы до конца жизни.

Тем не менее, можно сказать, что почти 90 процентов старшеклассников записались в школу. Разве это не успех? На самом деле, почти две трети из них были зачислены в программу автоматически их страховыми компаниями, при этом многие были случайным образом распределены по планам, которые не всегда отвечали их потребностям в рецептурных препаратах. Из тех, кому пришлось выбирать, 12,5 миллиона человек зарегистрировались, а остальные 5 миллионов - нет. Уровень регистрации был удручающим для тех, кто больше всего нуждался в Части D - людей с низким уровнем дохода, имеющих право на полное покрытие рецептурных лекарств без личных затрат. Если они зарегистрируются сейчас, то понесут штрафы за просрочку, которые не смогут себе позволить; если не зарегистрируются, то многим придется отказаться от лекарств, которые они не смогут оплатить самостоятельно. В любом случае, они попадут в беду.

Предполагалось, что пожилые люди смогут воспользоваться преимуществами выбора собственных планов и их большим разнообразием, но сам выбор стал серьезным препятствием для участия в программе. Существуют десятки планов, от 47 на Аляске до 63 в Пенсильвании и Западной Вирджинии, и пожилым людям, многие из которых имеют плохое зрение и ограниченные навыки работы с компьютером, приходится заходить в Интернет, чтобы найти список характеристик каждого плана. Затем они должны были выяснить, чем эти планы отличаются друг от друга, что, казалось, требовало сверхчеловеческих способностей к решению головоломок. Планы различались по многим параметрам: покрываемые лекарства, политика в отношении непатентованных препаратов, совместные платежи, ежемесячные взносы, ежегодные вычеты и так далее и тому подобное. Разные компании предлагали планы с одинаковыми характеристиками, но по разным ценам, и эти характеристики могли меняться от одной недели к другой.

Мари Грант, медсестра на пенсии из Кливленда, вспоминает о своем разочаровании в программе Part D: "Я никогда не понимала всей этой неразберихи. Я так разозлилась. Все эти разные планы". Марта Тонн, учительница на пенсии из Висконсина, "чувствовала, что это слишком много, слишком подавляюще". Они в хорошей компании, потому что 86 процентов пожилых людей и более 90 процентов врачей и фармацевтов согласны с тем, что программа Part D слишком сложна. Значительное число пожилых людей, пытающихся записаться в Medicare, даже не смогли определить, какой из вариантов предлагает те же льготы, которые они уже имеют, не говоря уже о том, какие планы могут быть улучшены или как они могут адаптировать любой из них к своим потребностям. Конечно, любая попытка сравнить 63 варианта будет проверкой наших когнитивных возможностей, но дело не только в нашей способности обрабатывать различные варианты. Буш и другие архитекторы программы сосредоточились в первую очередь на количестве, но, к сожалению, при этом они уделили гораздо меньше внимания качеству предлагаемых вариантов и тому, насколько эти варианты значимы с точки зрения улучшения жизни людей.

Когда дело доходит до принятия сложных и важных решений, таких как инвестирование в план 401(k) или использование субсидии Medicare Part D, мы видим, что упор на простое расширение возможностей выбора может привести к обратным результатам и решениям, которые скорее навредят, чем помогут. Но подождите, скажете вы. Конечно, в таких случаях мы можем более тщательно подходить к предоставлению и оценке выбора. Но в целом, не лучше ли держать выбор открытым?

V. ОТКРЫТЫЙ СЕЗАМ

"Когда закрывается одна дверь, открывается другая". Эта фраза часто используется, чтобы утешить людей, когда желаемое ускользает от них, и в долгосрочной перспективе она, как правило, работает. Но она может быть холодным утешением в момент исчезновения возможности; как гласит вторая половина поговорки, "мы часто так долго и с таким сожалением смотрим на закрытую дверь, что не видим той, которая открылась перед нами". Мы так пристально смотрим на те альтернативы, которые для нас потеряны, потому что чаще всего предпочитаем держать все двери открытыми. Как мы видели в главе 1, даже животные активно ищут больше вариантов, а не меньше, несмотря на то, что нет никакой дополнительной выгоды, скажем, в том, чтобы нажать несколько кнопок для получения пищи вместо одной. Мы не можем не чувствовать себя обманутыми, зная, что есть возможности, которые для нас закрыты, так зачем же себя ограничивать?

Рассмотрим результаты исследования, проведенного Дэном Ариели, автором книги "Предсказуемо иррациональное" 2008 года. Участники играли в компьютерную игру, в которой они видели на экране три цветные двери - красную, синюю и зеленую - и могли открыть любую из них, нажав на нее. Открыв дверь, они могли щелкнуть внутри, чтобы получить или потерять случайную сумму денег. Кроме того, можно было нажать на новую дверь , чтобы открыть ее и закрыть предыдущую. Всего участникам давалось 100 кликов, и их задача состояла в том, чтобы использовать это ограниченное количество кликов, чтобы заработать как можно больше денег. Сумма, поставленная на карту, была выше для одних дверей, чем для других, но в итоге все три двери в среднем зарабатывали по три цента за клик. Чтобы освоить игру и заработать как можно больше денег, нужно было понять, что ни одна дверь не лучше других, и просто нажимать на открытую дверь как можно больше раз.

Но была и изюминка. Для некоторых участников неоткрытые двери медленно уменьшались, а затем полностью исчезали после 12 нажатий на открытую дверь. Если они изначально выбирали, например, синюю дверь и начинали кликать внутри, чтобы заработать деньги, красная и зеленая двери одновременно начинали уменьшаться в размерах. Участники могли потратить один клик, чтобы переключиться на одну из исчезающих дверей, скажем, на красную, и она восстанавливала свой полный размер. Но как только они это делали, ранее открытая синяя дверь и не открытая зеленая продолжали уменьшаться. Это создавало дилемму: если они не давали другим дверям исчезнуть, то теряли клики, которые