Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Хочу быть как Майк

Пока мы не перешли на следующую страницу, давайте определим знаменитость как символ или знаковую фигуру, обладающую и представляющую разнообразные желаемые качества, к которым многие из нас стремятся. Это может быть красота, шарм, сексуальная привлекательность, эффектность, актуальность, манеры, скандальность, музыкальность, спортивность – да что угодно. Когда я говорю о маркетинге или рекламе, использующей знаменитость, я не говорю лишь о тех случаях, когда знаменитости просто дают бренду свое имя или их фото красуется на рекламном плакате или упаковке. Конечно, и эта тактика работает, но все гораздо сложнее. Я говорю о более тонком психологическом маневре, с помощью которого нас, потребителей, обманом заставляют верить, что знаменитость каким-то чуть ли не магическим способом переносит свои качества на продукт питания, напиток, машину, духи, крем для лица, аксессуары, кредитную карточку и пр. Они делают это очень искусно, и мы подсознательно убеждены, что, покупая упомянутый продукт, мы на самом деле приобретаем часть знаменитости.

Для многих из нас знаменитости – это живое воплощение мечты. Каждый раз, когда мы читаем светские новости или смотрим церемонию награждения, нас немедленно пленяют красные ковровые дорожки, платья за 10 тысяч долларов, привлекательные жены или мужья, красивый загар, пентхаузы на Пятой авеню и дома на побережье в Малибу. Во времена экономических неурядиц жизнь знаменитостей представляется особенно идиллической. Кажется, им не знакомы повседневные невзгоды и обязательства, составляющие большую часть нашей жизни (любопытно, Пегги Оренштейн пишет, что мода на принцесс возросла во время последнего экономического спада). Джулии Робертс наверняка не нужно брать вторую закладную, мрачно думаем мы. Почему я не могу жить, как она? Ну ладно, намекают рекламисты, купи такую же помаду, как у Джулии Робертс, или сумочку – и тогда, возможно, ты заживешь так же.

Если это звучит чересчур упрощенно или так, словно я, может быть, не доверяю потребителям, подумайте еще раз. Интересное исследование, проведенное учеными из школы бизнеса Фуко при университете Дьюка и из университета Ватерлоо (Канада), показало, что даже кратковременное воздействие признанного бренда – например, Apple или Coke – может заставить нас принять поведение, одобряемое или предлагаемое этими брендами [10]. Например, воздействие логотипа Apple – бренда, широко ассоциируемого с креативностью – заставляет людей мыслить более творчески. Итак, поскольку знаменитости необычные люди, не может ли воздействие их брендов передать нам частичку этого качества?

Несомненно, нанесение знаменитости на кожу – в виде крема для лица, духов или теней для век – помогает нам чувствовать себя намного ближе к любимой нами знаменитости и ко всему, что вызывает у нас зависть. Мы носим его или ее с нами целый день. И, соответственно, принимаем его или ее ценности и качества – манеру держаться, отношение, талант, индивидуальность, эффектность или обаяние. Короче говоря, мы становимся этой знаменитостью – где-то в глубине нашего мозга, во всяком случае. Наносите ту же косметику от Dolce & Gabbana, которой пользуется Скарлетт Йоханссон, и вы сможете стать такой же страстной и красивой, как Скарлетт. Купите дом, который ассоциируется с Ферги, пусть и опосредствованно (например, она когда-то жила за два квартала отсюда), и вы сможете видеть то же, на что когда-то смотрела она. Брызните на себя духами Дженифер Лопес или Холли Берри, и вы будете так же неотразимы, как они, и т. д., и т. п. Это может показаться преувеличением, возможно, даже невероятным. Однако существует психологический феномен под названием перенесение. Этот термин означает нашу способность подсознательно переносить наши чувства по отношению к одному человеку или вещи на других людей или другие вещи.

Пробовали когда-нибудь «диету Саус-Бич»? Разработанная доктором Артуром Агатстоном, кардиологом из Майами, и названная в честь фешенебельного района Майами, построенного в стиле арт-деко, эта программа питания поможет вам сбросить вес, устраняя тягу к сахару и крахмалосодержащей пище. Вообще-то, вы бы никогда не услышали об этой книге, изданной Rodale Press в 2003 году, если бы не случилось нечто невероятное.

Когда бывший президент Билл Клинтон, известной своим пристрастием к фаст-фуду, объявил в 2004 году, что ему должны провести операцию коронарного шунтирования, в интервью он упомянул о «диете Саус-Бич» [11]. Он также упомянул, что Хиллари Клинтон тоже придерживается этой диеты. Внезапно продажи книги взмыли в небо, Сегодня не только «Саус-Бич» стала одной из самых популярных диет в США (возможно, по популярности она уступает только диете Аткинса), но и книга доктора Агатстона превратилась в бестселлер (было продано свыше двух миллионов экземпляров книги) [12].

Казалось бы, этот заурядный эпизод демонстрирует, почему знаменитости – такой мощный фактор убеждения. Покупая книгу «The South Beach Diet», потребители могли приобщиться к культуре питания одной из самых знаменитых и влиятельных супружеских пар в истории Америки. В награду они даже могли скинуть и парочку собственных лишних килограммов. Каковы бы ни были ваши политические убеждения, каковы бы ни были ваши идеалы, уверен, что Клинтоны воплощают хотя бы некоторые качества из тех, к которым вы стремитесь. Власть. Интеллект. Харизма. Обаяние. Решительность. Кроме того, исследования обнаружили, что пища – мощный фактор эмоционального единения. Поэтому, когда мы готовим, например, курицу по любимому рецепту Билла Клинтона, это в буквальном смысле помогает нам чувствовать себя ближе к экс-президенту – точно так же, как если мы носим кроссовки, как у Майкла Джордана, и чувствуем, как они пружинят при ходьбе, нам кажется, что мы можем играть в баскетбол, как он. Или когда мы носим белье Celvin Klein, рекламируемое Кейт Мосс, и чувствуем, что оно облегает наши бедра, наверное, так же, как облегало ее, то воображаем себя такой же сексапильной, такой же соблазнительной, как она. Или когда мы едим Chunky Soup, суп из пакета от компании Campbell, мы можем ощутить себя таким же сильным, как квотербек бейсбольной команды Philadelphia Eagles Донован Макнабб – и представить, как болельщики рукоплещут нам, когда мы выходим на (воображаемое) поле.

В рациональном плане мы знаем, что это глупая фантазия. А что в эмоциональном? Совсем другое.

Рождение звезды

Чтобы лучше понять, как компании используют этот фундаментальный аспект нашей психологии в своих интересах, давайте рассмотрим Vitaminwater – бренд (в настоящее время собственность Coke), который был бы ничем без знаменитостей. Несколько лет тому назад маркетологи Vitaminwater придумали очень хитрый план. Почему бы не дать знаменитостям акции компании в обмен на рекламу продукта? С помощью этого хитроумного плана они достигли двух целей. Во-первых, марка Vitaminwater получила звездную команду для рекламы (в том числе репера 50 Cent, который сделал состояние на акциях компании), которая обошлась ей довольно дешево. Во-вторых – что, вероятно, еще важнее – сейчас, когда знаменитости стали акционерами компании, у них появилась мотивация появляться перед камерой со сладким напитком в руке. Совсем недавно Эллен Дедженерес рекламировала диетический напиток Vitaminwater Zero в живом эфире, прямо посреди своего популярного ток-шоу. После нескольких глотков напитка Эллен – или, скорее, ее очень спортивная дублерша – делает заднее сальто на сцене, чтобы показать, что напиток наполнил ее энергией. Чем не реклама!