Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Проникновение медицины в индустрию красоты должно показаться окончательной печатью одобрения, эквивалентом положительной рекомендации лечащего врача. Вот почему потребители видят все больше обнадеживающих надписей «Рекомендовано стоматологами» и «Одобрено дерматологами» на пузырьках с лекарствами и товарах по уходу за кожей. Есть даже отдельная торговая марка, которая называется Physicians Formula, но, если посетить сайт этой марки, врачей там нет и в помине [23].

И все-таки, кто же эти знаменитые стоматологи и дерматологи, которые ставят свои печати на самых разных медицинских препаратах? Какая именно у них квалификация? Хороший вопрос. Беглый взгляд на мелкий шрифт с текстом лицензий ни о чем не говорит (хотя в Германии, например, многие торговые марки обошли эту проблему, провозглашая: «Одобрено женами врачей»). Правду говоря, все фармацевтические компании щедро платят врачам, которых нанимают в качестве консультантов; многие из них даже являются членами правления косметических компаний. Другими словами, врачи и дерматологи, «одобряющие» эти продукты, благодаря своему положению получают некоторую долю от общей прибыли компании. И все компании охотно платят таким врачам. Почему? Потому что, как вы узнаете позже, рекомендации «экспертов» стоят своего веса в золоте.

В магазине Sephora, через два ряда полок, меня снова начинают соблазнять знаменитостями: линия продуктов для ухода за кожей, разработанной компанией Philosophy. Эту торговую марку, как утверждает ее сайт, обожают знаменитости, дерматологи и, самое главное, наши клиенты» [24]. Многие остроумные названия продуктов от компании Philosophy заимствованы у Голливуда – например, Dark Shadows («Мрачные тени», в честь популярного сериала о вампирах 1960-70-х годов), Miracle Worker («Сотворившая чудо», по одноименному фильму, получившему «Оскар»). Неподалеку меня поджидает Hollywood Insider Collection торговой марки LORAC, (которая называет себя «Red Carpet Authority»), предлагающая «Полный доступ к советам и секретам VIP-красоты от визажиста знаменитостей Кэрол Шоу». Текст рекламы продолжает: «Кэрол лично отобрала свои любимые продукты LORAC, обязательную принадлежность базового набора косметики, в их числе: пудра Perfectly Lit in Spotlight, губная помада Couture Shine Liquid Lipstick in Vintage, румяна Baked Matte Satin Blush in Hollywood, тушь Special Effects Mascara и эксклюзивные тени для век Bronzed Bombshell Eye Shadow Trio. Красота по ту сторону кулис с Hollywood Insider Collection от компании LORAC!» Эта реклама шепчет (или кричит) вам на ухо, «Этими продуктами пользуются все твои любимые знаменитости. Почему не ты?»

Я знаменитость – значит, я бренд

Кстати, мы еще не закончили осмотр магазина Sephora. Вряд ли найдется более подходящее место для изучения маркетинга знаменитостей в действии, чем полки с духами и туалетной водой, названной в честь Хэлли Бери, Мэрайи Кэрри, Элизабет Тейлор, Шанайи Твейн, Бритни Спирс, Фейс Хилл, Гвен Стефани, Сары Джессики Паркер и Бейонс Ноулз (которая, кстати, появляется также в рекламе Pepsi, Verizon, Samsung, L’Oreal, Vizio, Nintendo, American Express, House of Dereon, сумочек Samanta Thavasa и воды Crystal Geyser).

Что касается мужского пола, многие марки туалетной воды связаны с такими знаменитыми именами, как Джастин Тимберлейк, Дэвид Бекхэм, Ашер, Тим Макгроу, Андре Агасси и даже Дональд Трамп. «Мы уверены, что мужчины всех возрастов хотят почувствовать часть страсти и вкуса к роскоши мистера Трампа», – сказал президент компании Aramis Фабрис Вебер [25]. Однако, как оказалось, не хотят. Это одно из немногих исключений, когда имя знаменитости на товаре не подействовало. Через несколько лет после того, как туалетная вода оказалась на полках магазинов, как заметил один наблюдательный блогер, Donald Trump for Men можно было купить на распродаже в магазине T. J. Maxx за 8 долларов (первоначальная цена 48 долларов) [26]. Последний писк? Eau de Bruce Willis, описанный производителем как «самый мужественный запах в мире»; аромат, который передает «силу, уверенность и искренность» актера [27].

Конечно же, продвижение с помощью знаменитостей не является чем-то новым в многомиллионной индустрии запахов. Десятки лет назад производители ароматов и рекламисты поняли, что знаменитое имя могло способствовать формированию тесных связей потребителей с торговой маркой. И в то же время знаменитости осознали, что у них есть возможность заработать миллионы долларов, лицензируя свои имена и изображения ароматам. Отвечайте не раздумывая, какие самые успешные духи всех времен, ассоциирующиеся со знаменитостью? Ответ: White Diamonds и Элизабет Тейлор с продажами на текущий момент более чем на миллиард долларов (как правило, при такого рода сотрудничестве знаменитость получает от 5 до 10 процентов от объема продаж) [28].

Знаменитости давно осознали свою ценность не только для парфюмерных и косметических компаний, но и для индустрии моды. Итальянский дизайнер одежды Джорджио Армани (сейчас уже сам по себе знаменитость) начал с того, что открыл в Лос-Анджелесе студию и вербовал знаменитостей, чтобы они носили его одежду. Это способствовало сегодняшней одержимости одеждой, которую знаменитости носят во время вручения «Оскаров», «Золотых глобусов» и прочих бесчисленных наград.

В последние годы, однако, знаменитости пошли еще дальше. Угасающие звезды поняли, что владение собственной линией продуктов и выведение ее на рынок не только приносит прибыль, но и помогает вдохнуть новую жизнь в их карьеру. Для Дженнифер Лопес, лицензировавшей свое имя для дюжины наименований духов, эта тактика стала невероятно прибыльной. В 2006 году, по данным журнала Forbes, опубликовавшему список двадцати самых богатых женщин шоу-бизнеса, продажи духов Лопес не только принесли ей 77 миллионов долларов из ее чистого капитала в 100 миллионов долларов [29], но и обеспечили Джей-Ло дополнительную известность и рекламу, что, несомненно, помогло ей выбраться из застоя и получить несколько продюсерских ангажементов, а также роли в фильмах «Если свекровь – монстр» и, совсем недавно, «План Б».

Однажды исполнительный директор парфюмерной компании, принимавший участие в выводе на рынок парфюмерной линии звезды международного класса, рассказал мне интересную историю. Звезда, знаменитый певец и актер, никогда в своей жизни не пользовался одеколонами (только никому не говорите) и не имел понятия о том, что ему делать, поэтому представители компании пришли к нему домой в поисках вдохновения. Они переходили из комнаты в комнату, делая заметки о его вкусе и стиле (ничего особенного, по отзывам моего приятеля), пытаясь определить, какие ценности он представлял и что символизировал для своих поклонников в целом мире. Отталкиваясь от этого, представители компании вернулись и составили несколько разных запахов. Звезда выбрала один из них, и деньги полились рекой. Производство тары и аромата обходятся очень дешево, но благодаря брендовому имени знаменитости люди готовы выложить 60, 80, 100 и больше долларов за несколько унций одеколона.