Вынос мозга! - Мартин Линдстром

«Благодаря маркетологам и интерактивным телевизионным программам, открывающим нам доступ к эксклюзивности, VIP-статус стал более достижимым, – рассказал мне импресарио ночного клуба в Лас-Вегасе. – Это не имеет никакого отношения к социальному статусу. Это только деньги, разновидность позерства – одномоментное ощущение элитарности». Он вздохнул. «Следует задуматься, сто́ит ли платить 600 долларов за водку Grey Goose, которая вообще-то сто́ит 30 долларов, просто чтобы на одну ночь почувствовать себя знаменитостью?»

Могу признать, что даже профессионал маркетинга вроде меня может попасться на этот крючок. Более двенадцати лет я летал самолетами Lufthansa Airlines. Ввиду моих частых перелетов и благодаря бессчетному количеству набранных полетных миль, я уже давно стал пассажиром с одним из самых высоких рейтингов. Недавно я прилетел в аэропорт Цюриха в Швейцарии и пошел в зал ожидания первого класса, где дежурная вежливо проинформировала меня, что из-за внутренних изменений, о которых очень долго и скучно рассказывать, мне теперь не хватало двух тысяч миль, чтобы стать «членом клуба». Меня понизили до уровня «сенатора», и мне это не понравилось. Эй, я не хочу быть сенатором! Подобно Джорджу Клуни в фильме «Мне бы в небо», я хотел достичь самого элитного статуса, который только был возможен! Даже несмотря на то что я знал: вся эта история с клубным членством была маркетинговой тактикой, тщательно спланированной, чтобы сделать меня постоянным клиентом компании Lufthansa, я почувствовал боль отторжения и неполноценности. Какая же вы жалкая и ничтожная личность, сенатор Линдстром! – сказал я себе.

Я прекрасна, спору нет

Когда я захожу в Sephora, международную сеть косметических магазинов, меня приветствует новый постер с фотографиями актрис Дакоты Фаннинг и Кристен Стюарт. Это реклама их нового фильма «Runaways» («Беглецы»), в котором рассказывается история рок-певицы 1970-х годов Джоан Джетт и ее гранжевой группы из одних девушек. Реклама гласит: «Эти косметические средства использовались в фильме «Беглецы», чтобы воссоздать сексуальный макияж для глаз в стиле 1970-х». Похоже, три продукта из коллекции косметики – ключ к тому, чтобы ваши глаза стали темными и выразительными – квинтэссенция красоты рокерш тех времен [20].

Одним словом, этот рекламный плакат говорит о том, что молодые женщины не только могут выглядеть, как Дакота Фаннинг и Кристен Стюарт, но могут соединиться с самой Джоан Джетт. Это двойной удар: косметические секреты легендарной рок-звезды и модных молодых звезд, играющих легендарных рок-звезд!

Не знаю, как по мне, все они выглядят, как обдолбанные еноты.

Но не только эти знаменитые лица вы увидите в магазине Sephora. В магазине примерно 250 тысяч продуктов, но мой взгляд привлекает задняя стена с надписью огромными буквами «Врачи».

Поскольку границы знаменитости трещат по швам, почему бы компании Sephora не прорекламировать парочку знаменитых врачей. Давайте посмотрим. Первым в списке стоит знаменитый дерматолог и автор бестселлеров доктор медицины Николас Перрикон, который «рекомендует» – то есть рекламирует – не только дорогостоящие средства по уходу за кожей в ассортименте и косметические наборы (его RX3, средство против старения кожи с функцией поддержания водного баланса, сто́ит 603 доллара), но и «нутрицевтические» БАДы – специальный комплекс доктора Перрикона из девяноста девяти нутриентов, которые якобы улучшают наше здоровье, оптимизируют энергию и помогают контролировать вес. Облаченный в белый халат доктор Перрикон, частый гость передач Oprah, Toda» и 20/20, мелькает на страницах буквально всех крупных газет и регулярно участвует в телепродажах товаров на канале QVC (естественно, у него есть популярный блог, впечатляющее количество последователей на Twitter и даже собственное приложение на iPhone), выглядит точь-в-точь как старший, более строгий брат Дэвида Хассельхоффа (который на съемках отказался входить в воду, потому что это было вредно для его кожи). Некоторые кремы против морщин и увлажнители для кожи даже расфасованы в старомодные бутылочки из коричневого стекла, которые можно видеть в аптеках-музеях, для создания «медицинской» атмосферы. Знаменитость в сочетании с ностальгией, как вам нравится?

Презентационный набор знаменитого доктора Перрикона – косметический комплекс, рекламирующий «секреты доктора Перрикона для знаменитостей – для сияющей, молодой, великолепной кожи». Помимо того, в аптечку входит «Нейропептидный контур для лица, незаменимая вещь в Голливуде», который сто́ит 325 долларов и служит «секретным оружием на красной ковровой дорожке» [21]. По соседству со стеклянным алтарем доктора Перрикона в магазине находится линия товаров по уходу за кожей, продвигаемая другим знаменитым врачом, доктором Денисом Гроссом. Гросс постоянно появляется на страницах таких глянцевых журналов, как Vogue, Ell» и Harper’s Bazaar – по крайней мере, если верить его сайту, где (еще одно признание власти знаменитости или, по меньшей мере, ее иллюзии) нас приглашают вступить в VIP-клуб красоты [22]. Короче говоря, врач звезд говорит нам, что мы можем выглядеть, как звезды. Что может быть убедительнее?

Проникновение медицины в индустрию красоты должно показаться окончательной печатью одобрения, эквивалентом положительной рекомендации лечащего врача. Вот почему потребители видят все больше обнадеживающих надписей «Рекомендовано стоматологами» и «Одобрено дерматологами» на пузырьках с лекарствами и товарах по уходу за кожей. Есть даже отдельная торговая марка, которая называется Physicians Formula, но, если посетить сайт этой марки, врачей там нет и в помине [23].

И все-таки, кто же эти знаменитые стоматологи и дерматологи, которые ставят свои печати на самых разных медицинских препаратах? Какая именно у них квалификация? Хороший вопрос. Беглый взгляд на мелкий шрифт с текстом лицензий ни о чем не говорит (хотя в Германии, например, многие торговые марки обошли эту проблему, провозглашая: «Одобрено женами врачей»). Правду говоря, все фармацевтические компании щедро платят врачам, которых нанимают в качестве консультантов; многие из них даже являются членами правления косметических компаний. Другими словами, врачи и дерматологи, «одобряющие» эти продукты, благодаря своему положению получают некоторую долю от общей прибыли компании. И все компании охотно платят таким врачам. Почему? Потому что, как вы узнаете позже, рекомендации «экспертов» стоят своего веса в золоте.

В магазине Sephora, через два ряда полок, меня снова начинают соблазнять знаменитостями: линия продуктов для ухода за кожей, разработанной компанией Philosophy. Эту торговую марку, как утверждает ее сайт, обожают знаменитости, дерматологи и, самое главное, наши клиенты» [24]. Многие остроумные названия продуктов от компании Philosophy заимствованы у Голливуда – например, Dark Shadows («Мрачные тени», в честь популярного сериала о вампирах 1960-70-х годов), Miracle Worker («Сотворившая чудо», по одноименному фильму, получившему «Оскар»). Неподалеку меня поджидает Hollywood Insider Collection торговой марки LORAC, (которая называет себя «Red Carpet Authority»), предлагающая «Полный доступ к советам и секретам VIP-красоты от визажиста знаменитостей Кэрол Шоу». Текст рекламы продолжает: «Кэрол лично отобрала свои любимые продукты LORAC, обязательную принадлежность базового набора косметики, в их числе: пудра Perfectly Lit in Spotlight, губная помада Couture Shine Liquid Lipstick in Vintage, румяна Baked Matte Satin Blush in Hollywood, тушь Special Effects Mascara и эксклюзивные тени для век Bronzed Bombshell Eye Shadow Trio. Красота по ту сторону кулис с Hollywood Insider Collection от компании LORAC!» Эта реклама шепчет (или кричит) вам на ухо, «Этими продуктами пользуются все твои любимые знаменитости. Почему не ты?»