Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Золушка действительно съела наших дочерей

Возможно, сейчас вы с сомнением думаете: может ли знаменитый человек настолько сильно влиять на то, как мы тратим деньги? Ведь мы не настолько наивны?

Увы, настолько. Более того, притягательность знаменитости начинается в более раннем возрасте, чем вы можете представить. К тому времени, когда большинство мальчиков в США достигают возраста трех-четырех лет, они уже боготворят супергероев вроде Бэтмена, Супермена, Спайдермена, Иксмена или кого там еще маркетологи компаний Marvel или Pixar решили сделать популярным новым героем сегодняшнего дня. К восьми-девяти годам многие мальчики переносят свое эйфорическое увлечение на героев из плоти и крови – обычно на спортсменов вроде Дэвида Бекхэма, Дейла Эрнхардта, Дерека Джитера и Пейтона Мэннинга. Компаниям, конечно же, об этом известно, вот почему так много знаменитостей рекламирует товары для мальчиков. «Когда LEGO подписала контракт с Ferrari – в то время Михаель Шумахер еще не ушел из спорта – этот популярный конструктор стал пользоваться огромным спросом в Германии, – вспоминает Мэдс Ниппер, исполнительный вице-президент LEGO по рынку и товарам. – И потом LEGO смогла удержаться на гребне волны». Другими словами, может быть, LEGO и сильная торговая марка, но знаменитость оказалась еще сильнее.

Почему именно супергерои и звезды спорта? Помните, во второй главе я говорил о том, как основанный на страхе маркетинг играет на нашей боязни превратиться в нечто внушающее ужас? Что ж, маркетинговые стратегии, построенные на знаменитостях, рассчитаны так, чтобы произвести совершенно противоположный эффект: они обращены к нашим фантазиям о некоем идеализированном себе. С помощью своих психологических изысканий и наемных консультантов (можете мне верить, потому что я один из них) маркетологи прекрасно знают, что подавляющее большинство мальчиков мечтает вырасти сильными и смелыми. И, соответственно, их будут притягивать герои с особыми возможностями – сверхъестественными, спортивными или какими-то другими. Вот пример. Я знаю одного американца, которому, когда ему исполнилось пять лет, мама подарила черный костюм Бэтмена со всеми причиндалами. Сейчас он уже «мужчина в полном расцвете лет», но до сих пор помнит, каким могущественным себя чувствовал, когда сжимал в своей детской ручонке бумеранг в форме летучей мыши. Он не просто одевался в костюм Бэтмена, вспоминает он 45 лет спустя, он был Бэтменом.

А девочки? В целом девочек меньше привлекают могущественные персонажи. Их идеальные образы будущих себя – грациозные, женственные, невероятно прекрасные. Отсюда фантазии о принцессах, которые так распространены в нашей культуре. В своей последней книге «Золушка съела мою дочь» («Cinderella Ate My Daughter») журналистка Пегги Оренштейн пытается понять, почему принцесса стала синонимом идеала женщины. В числе прочих она упоминает «индустриальный комплекс принцессы» и способы, с помощью которых компании и маркетологи продают фантазию о принцессах нашим маленьким дочерям (и деньги гребут на этом лопатой). Как указывает Оренштейн, учитывая 26 тысяч наименований принцесс компании Disney на рынке, «принцесса – не только самый быстрорастущий бренд, когда-либо придуманный компанией; это крупнейшая франшиза на планете для девочек от двух до шести» [3]. Марта Тантос Аранда объясняет, что маленькие девочки начинают с того, что хотят быть принцессами, а потом «их ролевая модель – не только Ханна Монтана или юная гимнастка, которую они видели по телевизору, но – очень часто – эффектная, чуть постарше девушка-подросток с длинными светлыми волосами». Поэтому если принцесса от Disney это идеализированный образ раннего детства, то женский идеал девочки от 8 до 12 лет и для девушки-подростка лучше всего представлен (хотя и абсолютно не соответствует действительности) хорошо известной всем куклой Барби (которой в этом году исполняется пятьдесят четыре). Конечно же, у этой убойной блондинки случались свои кризисы, но, независимо от того, одобряете вы ее неестественные пропорции или нет, нельзя отрицать ее славы – и коммерческого успеха. По оценке компании Mattel, каждую секунду ежедневно в мире продают две куклы Барби, с ежегодными продажами, достигающими 1,5 миллиарда долларов [4] (что составляет одну пятую годового дохода компании Mattel). Если задуматься, совсем не удивительно, что Барби остается одним из самых знаменитых культурных символов – и одним из самых знаменитых брендов – прошедших пятидесяти лет. В конце концов, она была разработана и рекламировалась как идеал, к которому стремится каждая девочка или девушка, независимо от того, в каком десятилетии она родилась – быть красивой, эффектной, популярной и обожаемой.

Тем же самым привлекает гораздо более современный идол поп-культуры, Майли Сайрус. Объясняю (если у вас нет дочери от 8 до 12 лет): эта знаменитая молодая леди исполняет главную роль в фильме «Ханна Монтана», чрезвычайно популярном сериале о девушке-подростке по имени Майли Стюарт. Днем она обычная школьница, а вечером, замаскировавшись с помощью светлого парика, становится невероятно популярной поп-звездой под псевдонимом Ханна Монтана. Точно так же, как звезды спорта у мальчиков, Ханна Монтана апеллирует к представлениям об идеальных себе девочек от 8 до 12 лет и подростков. Сайрус – раскованная, неординарная, независимая и храбрая девушка – обладает всеми качествами, которые должен включать идеальный образ будущей себя для каждой неуверенной в себе девушки-подростка (кроме того, какая девочка, скажите мне, не изображает певицу перед зеркалом с импровизированным микрофоном в руке).

Если таковы герои нашего детства, что происходит, когда мы вырастаем? Конечно же, наше увлечение славой и знаменитостью не заканчивается в детстве. Все мальчики хотят стать супергероями, а большинство девочек – принцессами (хотя, конечно же, есть исключения), а идеал «будущего себя» большинства взрослых мужчин или женщин более или менее универсален: богатство, привлекательность, слава.

Меня несколько раз приглашали поработать над созданием «бренда» знаменитости, в последний раз это была известная телезвезда. В общем, для знаменитостей я использую тот же самый сценарий, что и для королевских особ – с некоторыми существенными различиями. В отличие от королевских семей, у знаменитостей нет родословных, истории, древних ритуалов и геральдики (кроме прохождения по красной дорожке во время бесчисленных ежегодных церемоний вручения наград). К тому же, в отличие от королевских семей, традиционные знаменитости добились славы благодаря своему таланту (хотя эти случаи становятся все более редкими – если не верите мне, посмотрите несколько выпусков «Танцев со звездами»), в чем бы он ни проявлялся: в театральном искусстве, пении, танцах или спорте (хотя привлекательная внешность сама по себе тоже много значит). Да, наши знаменитости – это своего рода одноразовые короли: они богаты, могущественны и окружены свитой агентов, менеджеров, публицистов и телохранителей. Но, самое главное, их объединяет наша зависть. Мы хотим быть ими. Поэтому, полагаю, неудивительно, что рекламисты и маркетологи платят знаменитостям всех мастей – от актеров до спортсменов и участников реалити-шоу – баснословные гонорары, чтобы те продавали нам все что угодно: одежду, автомобили, хлопья на завтрак и спортивные напитки.