Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Результаты все прояснили.

Всего два десятилетия назад крупнейшие города Китая – Пекин, Шанхай, и Гуанчжоу – были сельскохозяйственными районами, с полями, коровами и фермерскими традициями. Приблизительно 60 процентов трудоспособного населения Китая были заняты в сельском хозяйстве. К 1990 году эта цифра снизилась до 30 процентов. В середине 1990-х годов этот процент снова сократился, поскольку китайская Промышленная революция реорганизовала некоторые города в зоны экономического переустройства, и на поля выехали бульдозеры, чтобы подготовить место для строительства фабрик.

Не забывайте: большую часть времени мы, потребители, стремимся активировать и воссоздать вкусовые воспоминания далекого прошлого, хотя и не всегда осознаем это. Именно это произошло с водой Evian в Китае. Китайские потребители еще не привыкли к суетливой городской жизни современного Китая. Большинство из них выросло в сельскохозяйственных районах, больше напоминавших французские Альпы, чем современный Шеньжень – и привыкли, как французы, к тонкому, еле уловимому вкусу зелени в питьевой воде, даже бутилированной. На полях можно выстроить фабрики, но воспоминания остаются вечнозелеными, поэтому, когда компания вывела на рынок новую воду из китайских источников, китайские потребители почувствовали себя так, словно их лишили вкуса детства.

Вот в чем была ошибка экспертов Evian. Они думали, что продвигают товар современным китайцам, а не китайцам прошлого. На основании проведенных опросов у компании не оставалось другого выхода, как разыскать в Китае источники, вода из которых даже после фильтрации имела слабый привкус травы и плесени. Эта мудрая смена стратегии не только повлияла на решение компании Danone о способе ведения будущего международного бизнеса, но и вывела ее на третье место среди производителей рынка воды в Китае.

Это объясняет мою уверенность в том, что моя американская знакомая права насчет этих шоколадных батончиков Mars, сделанных во Франции. Для нее они действительно вкуснее американских.

Да, еще одно: эта самая знакомая недавно зарегистрировалась в Facebook. Она возобновила знакомство с тремя подружками по французскому лицею (вот вам и возрождение старых добрых времен), и все они согласились с ее мнением о батончиках Mars. Вероятная причина? Французские коровы, французское молоко, французская трава на французской земле. И, возможно, совсем чуть-чуть, ностальгия.

Глава 7

Короли маркетинга

Тайная власть популярности и славы

Некая заморская королевская семья, согласно национальным опросам, теряла свою популярность. Публика сомневалась, как это случалось каждые несколько лет, достойна ли королевская семья своего статуса. Деньги налогоплательщиков, затраченные на содержание дворцов, оплату гвардейцев-охранников, внешние атрибуты королевской жизни, потраченные ради чего? Чем вообще занимаются королевские особы, чтобы оправдать свое содержание? Королевская семья оказалась в центре пиар-кризиса, и их советники были в отчаянии. Поэтому они позвонили мне.

Могу ли я помочь в укреплении имиджа королевской семьи? Посоветовать, как можно восстановить популярность среди населения? Другими словами, мог ли я способствовать обновлению бренда «королевская семья», вдохнуть в него новую жизнь?

После переговоров я стал работать на одну из самых знаменитых семей мира.

В принадлежности к королевской семье есть нечто разжигающее воображение и амбиции большинства людей. По большому счету кто не хотел бы принадлежать к знати и жить их жизнью: роскошные балы, элегантная одежда, изысканная пища, сверкающие бриллианты, внимательная прислуга? Особы благородных кровей являются персонажами всех сказок и легенд, которые большинство детей (да и многие взрослые тоже) читают или видят в кино. Как замечает Марта Тантос Аранда, менеджер по дизайну концептуальной лаборатории LEGO (Барселона, Испания), согласно проведенным компанией исследованиям, все маленькие девочки видят себя в будущем принцессами. «Даже когда они ложатся спать, берут с собой свои платья принцесс», – сказала она. Даже самые богатые и влиятельные люди планеты, от воротил бизнеса с многомиллионными состояниями до голливудских мегазвезд, теряют дар речи и смущаются, как дети при встрече с королевскими особами; даже богатейшие и успешнейшие владельцы международных компаний, включая Билла Гейтса, выкладывают огромные суммы за право пообедать с королевской семьей. В нашей культуре королевская семья – самая высшая каста: они самые знаменитые, они на вершине славы, у них самое высокое положение в обществе, им все завидуют.

Однако большинству людей неизвестно, как тяжело поддерживать этот имидж. Они не знают, что за кулисами королевская семья, по большому счету, такой же дорогой бренд, как и многие другие, и его тоже нужно тщательно, обдуманно и постоянно поддерживать и улучшать. Причем это весьма актуально, и королевские семьи всей Европы регулярно устраивают встречи, чтобы обсудить общие вопросы, обменяться опытом и наметить долгосрочные стратегии. Один очень известный человек сказал мне: «Разница между королевской семьей и торговой маркой в том, что торговая марка планирует на шесть месяцев вперед, а королевская семья обычно разрабатывает маркетинговый план на ближайшие 75 лет». Поддержание имиджа королевской семьи, помимо прочего, включает поддержание тонкого равновесия между фантазией и реальностью, между отдаленностью и близостью. Знати важно быть на виду, но если они примелькаются или станут слишком открытыми, то потеряют волшебство.

В 2003 году, например, когда репортер газеты Daily Mirror, который «под прикрытием» устроился в Букингемский дворец лакеем, сделал фото королевского стола, накрытого к завтраку, с пластиковым контейнером Tupperware на нем, публика была в ужасе [1]. Люди не хотели, чтобы члены королевской семьи пользовались пластиковой посудой! Они хотели, чтобы особы голубых кровей ели из позолоченных тарелок старинными серебряными ложками! Однако, если знатные особы ведут себя слишком надменно или властно, они рискуют показаться обычным людям, оплачивающим их счета, высокомерными, недоступными и отчужденными.

В нашей индустрии мы называем это феноменом «пыли фей», который восходит к идее о том, что каждый раз, когда знаменитости (и все, что они собой представляют) общаются с публикой, они или умножают, или теряют свое волшебство – свою «пыль фей». Когда становятся слишком открытыми или доступными, «пыль фей» рассеивается. Я провел довольно много времени в компании знаменитостей, и это правда – чем дольше вы с ними будете общаться, тем «обычнее» они будут становиться. Их загадочность, волшебство, и авторитетность исчезают – происходит «отчуждение бренда». Оптимальное количество «пыли фей» – шаткое равновесие, которое «бренды-знаменитости» должны поддерживать каждый день – вот почему, когда знаменитости встречаются со своими «преданными поклонниками», их менеджеры и публицисты обычно ограничивают эти встречи максимум получасом. И еще, не многим людям известно, что особы голубых кровей носят длинные перчатки не просто, чтобы элегантно выглядеть, а чтобы психологически дистанцироваться от публики.