Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Есть ли будущее у прошлого

«Счастье – это не то, что вы чувствуете, а то, что вы помните» [24] – эти слова приписываются Оскару Леванту. Все эти бренды и компании, о которых я рассказывал, знают, что для большинства из нас прошлое всегда лучше настоящего – просто потому, что мы так запрограммированы. Если подумать, это один из самых хитрых трюков, придуманных нашим собственным мозгом, потому что он защищает нас от болезненных воспоминаний и заряжает оптимистической верой в то, что все опять будет хорошо. Но у этого свойства есть и обратная сторона: любовь к прошлому подчас заставляет нас бездумно хватать подряд все, что напоминает нам о молодости – будь то подпорченные яблоки, тряпичные обезьянки, классические мотоциклы. И что еще страшнее, иногда достаточно очень тонкого, подсознательного сигнала, вроде обрывка песенки, старомодного шрифта или фото умершей кинозвезды, чтобы дать волю этой коварной соблазнительнице ностальгии.

Я нисколько не сомневаюсь, что, по мере того как поколение американских беби-бумеров, приблизительно 78 миллионов человек, становится шестидесятилетними, ностальгия в маркетинге станет еще влиятельнее, чем сегодня. В эпоху, когда технологии развиваются все стремительнее, легендарные торговые марки и учреждения – Woolworth или Tower Records – вымирают, как мамонты, и все кажется недолговечным и непостоянным, мы, потребители, все крепче держимся за те бренды, которые не только сохранились со времен нашего детства, но и снова возбуждают нас, оживляя воспоминания о более простой и стабильной жизни.

Кстати, помните ту женщину, о которой я рассказывал в начале этой главы? Она клялась, что французские батончики Mars вкуснее батончиков Mars, сделанных в США?

Я верю ей. Подождите немного, и вы поймете, почему.

По моим оценкам, в течение нескольких последних десятилетий девять из десяти молодых французских родителей давали своим малышам бутилированную воду Evian. Для французских родителей это стало бытовым суеверием: если они не дадут своему маленькому Франсуа или своей маленькой Одиль бутылочку или чашку воды Evian, ребенок не вырастет успешным взрослым. Многие молодые французские семьи держат дома две разных бутылки воды: Evian для малышей и бутилированную воду другой марки для себя. Во введении я говорил о том влиянии, которое оказывают родители на выбор брендов своими детьми, и о том, как мы проносим через нашу взрослую жизнь любовь к тем продуктам, с которыми росли, – будь то кетчуп или горчица в холодильнике, запах крема для бритья или духов, которыми пользовались наши родители.

Оказывается, не только личное прошлое может повлиять на предпочтения в торговых марках на многие последующие годы. У нас также ненормальная привязанность к вкусам прошлого и ароматам нашей истории и культуры. Несколько лет тому назад Danone, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов и напитков, в том числе воды Evian, решил, что, раз этот бренд так популярен во Франции, почему бы не попробовать вывести его на китайский рынок, который, со своими потенциальными миллионами потребителей Evian, обещает быть прибыльным?

Обычно Danone добывает воду Evian во французских Альпах, а потом отправляет розничным торговцам и потребителям всего мира. Но, учитывая, что вода довольно тяжела, стоимость транспортировки воды в Китай оказалась такой высокой, что компания приняла судьбоносное организационное решение. Руководители компании вызвали французских экспертов для оценки качества воды в сотнях китайских источников, чтобы они попытались найти источник, соответствующий качеству французской Evian. Затратив миллионы долларов, они обнаружили идеально подходящий источник (так им, во всяком случае, казалось), начали качать и производить китайский вариант воды Evian.

В итоге произошел полный провал, международная катастрофа. Если подумать, не трудно догадаться, почему французские потребители воротили нос от нового продукта. В конце концов для многих представителей Запада Китай ассоциируется с загрязнением окружающей среды и промышленными отходами – не вполне те качества, которые подходят для питьевой воды, особенно если мы привыкли получать воду из зеленого, живописного чуда природы в собственной стране. Но оказалось, что китайские потребители тоже не приняли новую воду. Что произошло?

Все знают, что вкус воды мучительно трудно передать словами. У воды очень богатый вкус – у воды нет никакого вкуса. У воды вкус воздуха, вкус стекла, вкус холодной ночи. Исследовательская группа Evian, перед которой стояла задача выяснить, почему китайцы так ненавидят воду, решила не расспрашивать их, что они думали о вкусе воды; вместо этого они начали задавать вопросы о детстве китайских потребителей. В том числе: «Где вы играли в детстве?», «Какой первый напиток из своего детства вы помните?», «Какой напиток родители запрещали вам пить, но вы все равно пили?».

Результаты все прояснили.

Всего два десятилетия назад крупнейшие города Китая – Пекин, Шанхай, и Гуанчжоу – были сельскохозяйственными районами, с полями, коровами и фермерскими традициями. Приблизительно 60 процентов трудоспособного населения Китая были заняты в сельском хозяйстве. К 1990 году эта цифра снизилась до 30 процентов. В середине 1990-х годов этот процент снова сократился, поскольку китайская Промышленная революция реорганизовала некоторые города в зоны экономического переустройства, и на поля выехали бульдозеры, чтобы подготовить место для строительства фабрик.

Не забывайте: большую часть времени мы, потребители, стремимся активировать и воссоздать вкусовые воспоминания далекого прошлого, хотя и не всегда осознаем это. Именно это произошло с водой Evian в Китае. Китайские потребители еще не привыкли к суетливой городской жизни современного Китая. Большинство из них выросло в сельскохозяйственных районах, больше напоминавших французские Альпы, чем современный Шеньжень – и привыкли, как французы, к тонкому, еле уловимому вкусу зелени в питьевой воде, даже бутилированной. На полях можно выстроить фабрики, но воспоминания остаются вечнозелеными, поэтому, когда компания вывела на рынок новую воду из китайских источников, китайские потребители почувствовали себя так, словно их лишили вкуса детства.

Вот в чем была ошибка экспертов Evian. Они думали, что продвигают товар современным китайцам, а не китайцам прошлого. На основании проведенных опросов у компании не оставалось другого выхода, как разыскать в Китае источники, вода из которых даже после фильтрации имела слабый привкус травы и плесени. Эта мудрая смена стратегии не только повлияла на решение компании Danone о способе ведения будущего международного бизнеса, но и вывела ее на третье место среди производителей рынка воды в Китае.