Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Наша привычка романтизировать прошлое помогает объяснить, почему ностальгический маркетинг особенно эффективен в периоды экономической нестабильности. Когда цены на бирже падают, личные долги растут, новости сообщают об изменениях климата, а гарантия занятости становится пережитком прошлого, обеспокоенные потребители хотят получить некий продаваемый в розницу эквивалент комфорта: звуки, запахи, внешний вид и, следовательно, воспоминания и знакомый шрифт любимых торговых марок из детства. Другими словами, той эпохи, когда нас еще не донимали взрослые тревоги.

Перед лицом незащищенности или неуверенности в своем будущем больше всего мы хотим вернуться во времена стабильности. А какие еще времена мы можем считать более стабильными, простыми и уютными, кроме нашего прошлого (даже если на самом деле оно было тревожным и безумным, мы об этом просто не помним)? К тому же, довольно-таки странно, воспоминания о прошлом не только обеспечивают нам источник комфорта и безопасности; они даже вселяют в нас оптимизм и надежду на будущее, делают нас сильнее перед лицом грядущих испытаний.

Именно поэтому в трудные времена мы едим больше «ретро»-пищи, например макароны с сыром или жареную картошку, и тянемся к классическим, никогда не выходящим из моды торговым маркам, которые все время с нами, например к Hershey’s, Maytag, Heinz, Hellman’s или Hunter Boot (торговая марка обуви, которой уже 150 лет и которая продается в дорогих магазинах вроде Bergdorf Goodman или Bloomingdale’s) [11].

Именно по этой причине ностальгический маркетинг процветал в беспокойные годы Второй мировой войны и с тех пор возрождался в определенные моменты почти каждого десятилетия. Как правило, он следует определенному паттерну. Обычно маркетологи и рекламисты нацеливаются на те культурные тенденции, которые меньше всего похожи на современные (поэтому сильнее всего романтизируются). Например, во время экономического и политического кризиса 1970-х годов пришло ностальгическое увлечение продуктами, напоминающими о стабильных, консервативных 1950». Во время консервативной эры Рейгана в 1980-х годах маркетологи воспевали раскованные 1960-е, а в беспокойное первое десятилетие XXI века, которое принесло 11 сентября, две войны на Ближнем востоке и самый тяжелый спад экономики со времен Великой депрессии, маркетологи вспоминали тенденции и стили изобильных и относительно мирных 1980-х.

Кто-то помнит рекламный ролик 1986 года с Марвином Гэем, который в рекламе изюма напевает написанную в 1967 году песенку «I Heard It Through the Grapevine»? А компания Wendy’s, которая сдула пыль с рекламного ролика 1984 года «Where’s the beef?» и показала его в 2010 году? Coca-Cola возобновила свой знаменитый рекламный ролик 1971 года «I’d like to teach the world to sing» («Я бы хотел научить мир петь») в связи с его тридцатипятилетним юбилеем (компания даже наняла детективное агентство, чтобы разыскать певцов, впервые исполнивших эту песню для ролика тридцать с лишним лет назад).

Нельзя не заметить популярность транслирующих «классику» телевизионных каналов, таких как TV Land, Nick at Nite и American Movie Classics. А как насчет недавнего культурного феномена, сериала «Безумцы» производства компании AMC, в котором безукоризненно воспроизводятся атмосфера и обаяние Мэдисон-авеню начала 1960-х годов? И мы получаем не просто сериал (реклама которого, кстати, намеренно выполнена в сепии, чтобы подыграть ностальгическому настроению). Нас захватывают (и мы готовы тратить деньги, чтобы доставить себе удовольствие) показанные в фильме стили и мода – все эти ностальгические товары, узкие платья и узкие галстуки, мартини и коктейль «Олд-фэшнд».

Бесчисленные компании и торговые марки наших дней, от Coca-Cola и McDonald’s до General Mills, Target и Unilever, получают огромную прибыль, изо всех сил подыгрывая свойственной всем людям иллюзии (или фантазии), что прошлое было лучше – проще, уютнее, искреннее, безопаснее, чем наша современная жизнь. (В Шанхае даже есть торговый центр, посвященный исключительно ностальгическим товарам, который называется Zhonghua Laozihao Shangcheng, что переводится как «Торговый центр освященных временем китайских торговых марок») [12]. Однако риск такого подхода для маркетологов и рекламистов заключается в том, что, если они будут обыгрывать прошлое слишком сильно, мы можем воспринять продукт или торговую марку как несовременную, устаревшую или немодную. Именно поэтому множество торговых марок и компаний наподобие тех, о которых сейчас пойдет речь, разработали необычайно хитрые – не говоря уже о психологической изощренности – стратегии, чтобы соблюсти эту тонкую пропорцию.

Наслаждение прошедшим

Когда я захожу в Тайм-Уорнер-центр на площади Колумба в нью-йоркском районе Мидтаун – торговый пассаж, населенный по большей части дорогими бутиками, и спускаюсь на эскалаторе в Whole Foods, который мы уже посещали в главе 3, то не могу не заметить, что тихо играющая где-то вверху музыка – это современная обработка песни группы ABBA 1970 года «Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)», что обеспечивает покупателям старше тридцати пяти приличную дозу ностальгии и приятное ощущение чего-то знакомого и близкого.

Мы говорили о необходимости соблюдения баланса между прошлым и настоящим. Здесь, в Whole Foods, мы видим новейшие сельскохозяйственные и диетические увлечения XXI века – мясо коров, вскормленных исключительно на натуральной траве, печенье без клейковины, овощи без пестицидов, бочоночное пиво из мини-пивоварен – в сочетании с беспечными мелодиями тех времен, когда всех этих вещей и в помине не было. (Да, и совсем не случайность, что звучит именно эта песня. В одной из последующих глав, когда речь пойдет о секретах сбора маркетинговых данных, вы обнаружите, что нет такой вещи, как «случайная» мелодия в торговом зале, когда вы делаете покупки.)

На первый взгляд связь между сверкающим, огромным, современным помещением Whole Foods и ностальгическим маркетингом может не показаться столь очевидной. В конце концов, разве Whole Foods не ультрасовременный магазин? Прошлое было гораздо более уютным, гораздо менее запутанным местом, чем лабиринтообразный Whole Foods, разве нет? Для большинства из нас в «старые добрые дни» не было сетей супермаркетов, опасений из-за безопасности пищи, не было даже слова «органический» – в ту эпоху все сельскохозяйственные продукты были свежими и без всякой химии и не было десяти наименований каждого продукта, от нута до крекеров.

Возможно, мы «помним» время, когда купить продукты означало остановиться с нашими родителями возле придорожной фермерской палатки с овощами и фруктами, где мы нюхали и разворачивали початки кукурузы, сорванные этим утром, наполняли корзину яблоками из ближайшего сада или брали букет цветов, цена которого была наспех нацарапана мелом на маленькой грифельной доске. Или это было в фильме, который мы когда-то смотрели? Не имеет значения. Однажды я показывал потребителям в пяти разных странах фотографии, попросив их оценить изображения с точки зрения впечатления свежести. Победителем единодушно выбрали фотографию деревенского парня двадцати с небольшим лет, в ковбойской шляпе и с ящиком в руках, наполненным свежими овощами. Когда я спросил респондентов, кто из них видел подобное в реальной жизни – не только того деревенского парня, изображенного на фотографии, но любого другого фермера, – только один из четырехсот поднял руку.