Искусство торговать - Том Хопкинс

Так что свыкнитесь с мыслью о том, что во время презентации нужно говорить, говорить, говорить. Пожалуйста, выделите:

Повторение - это зерно продаж.

Когда вы готовитесь к проведению презентации или демонстрации, то существует один момент, о котором вы должны постоянно помнить. Я предлагаю вам выделить и эту важную концепцию.

Презентация (демонстрация) - лишь подготовка к заключению сделки

Проведение представительной презентации или удачной демонстрации никогда не должно являться для вас самоцелью - вы не получите за нее награду, вы проводите ее только для того, чтобы заключить сделку. Единственной целью презентации или демонстрации является подготовка клиента к совершению покупки. Кроме дополнительного опыта, нет никакого смысла в проведении блестящей презентации, если она не заканчивается продажей.

Между презентацией и демонстрацией нет существенной разницы. Оба мероприятия доказывают реальность выгоды, которую ищет клиент. Во время презентации вы делаете это с помощью графиков, цифр и Слов; во время демонстрации вы показываете товар лицом, пользуясь тестовыми испытаниями и образцами продукции. Результат должен быть одним и тем же: у потенциального клиента появляется убежденность в том, что вы являетесь поставщиком наилучшего товара (или услуги), который они желают приобрести.

Давайте перейдем к тактике или методологии проведения презентаций и демонстраций:

1. Вы постоянно контролируете аудиторию вопросами.

Мы уже детально обсуждали эти методики в 3 главе.

2. Вас не пугают возражения; отвечая на них, вы набираете очки.

Любой активный торговый агент в течение первого месяца способен обнаружить возражения, которые сопутствуют почти любому товару или услуге. Сопутствующие возражения - это те, которые вы слышите постоянно. После нескольких месяцев продажи определенного товара или услуги любой торговый агент скажет: "Я всегда сталкиваюсь с этим возражением".

Если вы думаете так, то почему не сказать себе: "Мне повезло, поскольку я заранее знаю, какие возражения возникнут у клиентов, и поэтому я могу подготовиться к ним прежде, чем начну свою презентацию".

Один из наших Чемпионов рассказал мне одну историю, которая превосходно иллюстрирует то, что мы сейчас обсуждаем. В то время, когда это произошло, Скотт Спаркс был агентом по продаже недвижимости самого высокого разряда. Один его знакомый, строительный подрядчик, никак не мог продать последние несколько домов из большого жилого комплекса. Все остальные дома были проданы очень быстро - некоторые даже еще до того, как их построили,- и подрядчик сильно не беспокоился из-за восемнадцати домов, выходивших окнами на железную дорогу, пока не прошло несколько недель, в течение которых ими не заинтересовался ни один клиент. Тут подрядчик понял, что продать их будет довольно сложно. Он провел рекламную компанию. Снизил цену на дома и размер первоначального взноса, а затем провел работы по улучшению ландшафта. Ничего не помогало. Люди приходили, смотрели на железнодорожные пути и тут же уходили. Разумеется, продаже не способствовало и то обстоятельство, что одновременно продавались дома еще в нескольких жилых комплексах.

Скотт Спаркс услышал про эти восемнадцать домов, которые не продавались, н поехал взглянуть на них. Затем он отправился к строительному подрядчику и сказал:

- Если вы хотите продать оставшиеся дома за тридцать дней, предоставьте мне эксклюзивное право на продажу, и я сделаю это для вас.

- Я не могу больше снижать цену,- предупредил подрядчик.- Я и так уже теряю деньги на них.

- Не надо снижать цену,- успокоил его Скотт.- Наоборот, поднимите ее на стоимость хорошего цветного телевизора и считайте, что я их уже продал.

Строитель не поверил ему, но Скотт был единственным агентом за последнюю неделю, выразившим готовность продать дома, поэтому он без долгих колебаний согласился. На следующий день перед продающимися домами появилось следующие объявление: "Осмотр только в 2, 4 и 6 часов дня". Почему?

Потому что именно в это время проходили поезда.

Перед каждым показом Скотт Спаркс собирал всех потенциальных клиентов и говорил им:

- Эти дома имеют одно редкое преимущество, и я хочу продемонстрировать его вам прямо сейчас,- с этими словами он вводил их в гостиную, включал телевизор.- Все восемнадцать домов продаются вместе с превосходным цветным телевизором. Вы знаете почему? Потому что мы хотим, чтобы этот телевизор компенсировал небольшую проблему, которая здесь существует. Я хочу, чтобы вы посмотрели в окно, выходящее на задний двор. Люди подходили к окну и видели перед собой железнодорожные пути.

- Ваши дети будут иметь возможность видеть "удивительного стального коня", проходящего так близко. Разве им это не понравится? Но у некоторых из вас звук проходящего мимо поезда может вызывать раздражение, поэтому я хочу, чтобы вы оказали мне небольшую услугу. Давайте немного помолчим и послушаем, поскольку поезд должен подойти через несколько минут.

Скотт Спаркс рассчитывал время так, что эти слова он произносил за три-четыре минуты до прохождения поезда. Телевизор, разумеется, продолжал работать - не слишком громко, но достаточно для того, чтобы все присутствующие его хорошо слышали. В скором времени внимание людей переключалось на телевизор, и они смотрели на экран почти не разговаривая.

Мимо проходил поезд, и многие клиенты, бросив на него мимолетный взгляд, продолжали смотреть телевизор. После этого Скотт говорил:

- Вот видите. Тридцать восемь секунд шума, и все. Мы хотели, чтобы вы его услышали и знали, за что получаете бесплатно цветной телевизор. Как вы думаете, он стоит этого малозаметного неудобства?

Скотт Спаркс, как и обещал, продал дома за тридцать дней. Вы поняли, почему ему это удалось? Он не скрывал недостаток в надежде на то, что клиенты не заметят железнодорожные пути,- он смело рассказывал о существующей проблеме.

Другой наш Чемпион всегда ищет проблемные ситуации, с которыми больше никто не может справиться. Я не буду называть его имя, поскольку некоторые его клиенты способны огорчиться, узнав, что они купили у него товар, который больше никто не мог продать. Он выясняет, какие именно особенности вызывают возражения, а затем ищет пути, как превратить недостатки в достоинства.

Я ничего не знаю о вас, что делает мою задачу более сложной. И все же, речь идет лишь о том, насколько серьезной будет проблема, с которой придется столкнуться вам, поскольку на рынке нет такого товара или услуги, которые не имели бы сопутствующих возражений или, по крайней мере, нескольких второстепенных недостатков. Вы верите в достоинства вашего товара или услуги. Значит, вам не нужно стесняться второстепенных недостатков и сопутствующих возражений, присущих ему. Смело рассказывайте о них. Если вы будете делать так, то обнаружите, что это гораздо лучше, чем позволять клиентам самим находить недостатки. Во многих случаях вы сумеете обратить проблемы, вызывающие возражения, в преимущества, если приложите достаточно усилий для того, чтобы найти путь, ведущий к достижению цели.