Искусство торговать - Том Хопкинс

1. Перечислите все этапы, через которые должен пройти потенциальный покупатель, чтобы понять, как сильно он нуждается в преимуществах вашего товара. Затем разработайте простейшие упражнения для демонстрации выгодных качеств товара. Сделайте каждое упражнение ясным и легко запоминающимся.

2. Перечислите все вопросы и возражения, с которыми вы можете столкнуться во время демонстрации.

3. Отрепетируйте свою процедуру продажи таким образом, чтобы демонстрация непринужденно чередовалась с ответами на вопросы и возражения.

4. Практикуйте свой новый метод на любом человеке "с улицы". Проверяйте и перепроверяйте свои реплики; избавляйтесь от неудачных и добавляйте новые, более удачные. Успешная демонстрация с участием клиента организована таким образом, что каждый ее шаг очень просто и плавно переходит в следующий. Однако при этом покупатель ощущает постоянный интерес и растущий восторг. Не сбавляйте темпа. Пропускайте незначительные детали. И поощряйте, поощряйте, поощряйте.

"Поразительно. Вы схватываете все на лету".

"Он уже стал специалистом в этой области, миссис Лопес".

"Вы освоились с клавиатурой в два раза быстрее меня, мистер Инч".

"Вы быстро учитесь, мисс Эллисон. Я смог достичь такого результата лишь с пятой попытки".

"Нет-нет, все в порядке. Здесь сначала у всех бывают проблемы".

"Вы правильно сделали, что не стали останавливаться. Сейчас мы быстро все проверим, а потом тщательно разберем каждый шаг".

"Прежде чем включить его, пообещайте мне, что ошибетесь. Если вы не ошибетесь, то я буду чувствовать себя очень глупо, потому что сам с первого раза сел в лужу".

Снимайте напряженность и раздражение. Вводите в демонстрацию элементы юмора и усмешки над собой, и успех будет сопутствовать вам. Когда вы в совершенстве овладеете этим методом, то узнаете о двух - других его преимуществах:

1. Вы будете тратить меньше времени на каждую продажу, так как личное участие клиентов в демонстрации привлекает людей к вашему предложению.

2. Вы получите больше рекомендаций, так как будете устанавливать более прочный контакт с клиентами.

Но, если ваш товар нельзя продемонстрировать? Допустим, вы продаете нечто, изготовляемое на заказ, или услугу. Сможете ли вы воспользоваться этим мощным методом? Увеличит ли он объемы ваших продаж?

Ответ положительный. В сущности, чем более неосязаемо ваше предложение, тем более вы нуждаетесь в активном участии клиентов, узнающих его выгодные стороны. Вам нужно лишь немного напрячь воображение.

Вот отличная возможность для людей, продающих вещи, которые нельзя увидеть или потрогать. Это настоящий вызов вашей решимости и целеустремленности. Преодолейте этот вызов, и вы получите награду, достойную лишь того, кто на голову превосходит своих конкурентов.

Разумеется, я не могу точно объяснить вам, как работать с вашим предложением, поскольку не обладаю вашими профессиональными знаниями о нем. Но основной принцип можно адаптировать к продаже чего угодно - как товаров, так и услуг. Один пример укажет вам нужное направление.

Давайте предположим, что вы продаете услуги по страхованию жизни и ежегодной ренте людям свободных профессий, помогая им составить пенсионный план с учетом финансирования страховки и других капиталовложений. Сидя за столом напротив клиента, вы можете бомбардировать его налоговыми и страховыми терминами до тех пор, пока его глаза не остекленеют, а в душе не появится страстное желание избавиться от вас. Вы можете завалить стол графиками и визуальными пособиями - листать, указывать и приводить всевозможные примеры. (Этот подход эффективен, пока он не становится вашим главным орудием. Я настоятельно советую вам включать визуальные пособия для поддержки, но не для обоснования ваших основных аргументов.) Кроме того, вы можете показать клиенту, как подсчитать выгоду, которую он будет иметь, согласившись на ваше предложение. Делая это, он активно постигает преимущества капиталовложений в ваш план и вашу страховку. Вы быстро утратите контроль, если попытаетесь объяснить все на словах, предложив клиенту несколько чистых листов бумаги для клиентов. Если вы работаете с крупными заказами, подготовьте для каждого клиента специальный план-проспект, проясняющий формулировки и снимающий основные вопросы. Поскольку в большинстве случаев беседы с клиентами проходят по одному сценарию, подготовьте несколько стандартных форм, напечатанных и размноженных на копировальной машине. Сделайте их максимально упрощенными, со строками через три интервала и широкими полями. Ограничьтесь десятью строчками информации на каждой странице и двумя-тремя пробелами, которые клиент заполняет в процессе работы.

Не нагружайте процедуру подробностями. Рассмотреть такие понятия, как номера социального страхования, вы можете на завершающей стадии продажи или после заключения сделки. Для начала придерживайтесь элементарной сути. Поощряйте клиента пользоваться приблизительными оценками и округленными цифрами.

Пока ваш клиент работает с расчетами над своей заготовкой, держите другую копию перед собой, чтобы вносить поправки и объяснять непонятные места. К чему вы направляете свои усилия? К заключению сделки. Ваш клиент будет готов принять благоприятное решение, поскольку теперь понимает, что именно он получит за свои деньги, и благодарен вам за возможность почувствовать себя деловым и расчетливым человеком.

Ранее в этой главе мы говорили о торговых агентах, пытающихся ошеломить потенциальных покупателей поразительными демонстрациями, которые в конечном счете вызывали лишь скуку и раздражение. Вы можете не беспокоиться об этом. Скорее вас должна заботить иная проблема: клиенты, с которыми вы работаете, слишком активны, а не слишком пассивны. Они отталкивают вас, чтобы поудобнее устроиться у демонстрируемого аппарата, закидывают вас вопросами и требуют немедленных ответов. Ваша демонстрация иногда напоминает стаю морских чаек, дерущихся над одной рыбиной.

Если дела обстоят таким образом, то вы можете радоваться. Вы находитесь на пути к достижению совершенства в процедуре продажи. Теперь нужно лишь организовать эту процедуру таким образом, чтобы вы могли сохранять эффективный контроль над ней. В следующем разделе я покажу вам, как это делается.

Три схемы общения при продаже

Продажа подразумевает двустороннее общение. Продавец - это не передатчик, посылающий сигналы к приемнику, не проповедник, увещевающий паству, и не политик, набирающий очки в предвыборной гонке. Продажа напоминает теннисный матч, где один из игроков (продавец) старается перебросить мячик другому игроку (покупателю), вместо того чтобы бить в сторону. Эта точка зрения совершенно не учитывается в первой из трех наиболее распространенных схем общения при продаже, перечисленных ниже. Когда мы будем обсуждать эти схемы, не забывайте, что практически все сказанное о демонстрации товаров в равной мере относится и к описанию услуг.