Искусство торговать - Том Хопкинс

В-третьих, перечислите все отличительные товарные качества вашего предложения.

В-четвертых, возьмите три полученных списка и разработайте процедуру демонстрации, учитывающую все пункты и позволяющую непринужденно переходить от одного пункта к другому.

В-пятых, возьмите эту книгу и включите в свою процедуру как можно больше эффективных методик продажи. Не забывайте, что во время демонстрации ваше отношение к клиенту должно быть одновременно гибким и уважительным. Будьте готовы ускорить темп для нетерпеливых, сбавить обороты для вдумчивых и повторять для рассеянных и непонятливых, не утрачивая контроль над беседой.

В-шестых, практикуйте новую процедуру продажи до тех пор, пока она не станет неотъемлемой частью вашей работы.

В-седьмых, беритесь за дело и зарабатывайте побольше денег.

Проводите презентации и демонстрации с энергией чемпиона

Теперь мы переходим к области, которая, по всей видимости, доставляет вам больше всего удовольствия: непосредственной работе с покупателем. Если я не ошибаюсь, вы умеете это делать и уделяете этому достаточно много времени.

Позвольте мне объяснить, что я имею в виду. Наши исследования показывают, что большинство торговых агентов тратят 80-90% своего времени на презентации и демонстрации, оставляя лишь 10-20% на другие дела. С другой стороны, Чемпион лишь 40% своего времени тратит на презентации или демонстрации; не более 10% - на поиск новых клиентов (некоторые Чемпионы вообще не тратят время на поиск новых клиентов, поскольку имеют постоянный приток заранее подготовленных клиентов); и около 50% их времени посвящено таким жизненно важным вопросам, как оценка клиентов и планирование. Это процентное соотношение охватывает лишь время, посвященное непосредственно продажам, то есть имеется в виду полное количество рабочего времени, остающееся после знакомства с новыми товарами, посещения собраний, проводимых компанией, заполнения различных бумаг и формуляров и обслуживания старых счетов.

Когда на наших семинарах мы говорим, что кто-то стал Чемпионом, мы подразумеваем под этим, что он входит в первые 10% торговых агентов своей компании по личному доходу и продуктивности, поскольку он воплотил в жизнь полученные у нас знания, являющиеся неотъемлемой частью его успеха.

Давайте еще раз посмотрим на приведенные выше цифры. Чемпион тратит гораздо меньше времени на презентации по сравнению со средним торговым агентом, и в то же время ему удается продавать как минимум в два раза больше. На самом деле большинство Чемпионов добиваются гораздо более впечатляющих успехов: их показатели в четыре, а порой и в десять раз превосходят показатели среднего агента по продаже. Зачастую единственный Чемпион продает больше, чем все торговые агенты компании из нижней половины списка, и продолжает работать с такой результативностью из месяца в месяц, из года в год. Это сводит с ума управляющих отделами продажи. Если бы каждый работник из нижней половины списка имел ежемесячный объем продаж хотя бы в три раза меньший, чем у Чемпиона, то показатели работы отдела резко подскочили бы вверх.

По всей видимости, Чемпион заключает сделку с гораздо большим количеством потенциальных клиентов, для которых он проводит презентацию, чем средний агент по продаже.

Эта существенная разница не более чем на четверть обусловлена умением Чемпиона убедительно проводить свои презентации или демонстрации. В значительно большей степени это отличие между Чемпионом и средним торговым агентом связана со способностью Чемпиона планировать продажи, умением выбирать потенциальных клиентов среди людей, преодолевать возражения при заключении сделки и создавать постоянный приток клиентуры.

Методики, помогающие достичь большей эффективности, обсуждаются в других главах. Все они имеют большое значение - вы должны быть компетентны во всех областях торговли для того, чтобы полностью осознать свой потенциал и стать Чемпионом. Поэтому, пока мы обсуждаем технику проведения презентаций и демонстраций, помните о том, что какое бы важное значение не имела данная часть процесса продажи (а ее трудно переоценить), если вы проводите презентацию перед незаинтересованными людьми, поскольку вы не сумели верно оценить их возможности, все ваши усилия будут напрасными. Если вы работаете с правильно выбранными людьми, но не сумели ответить на их возражения, потому что не подготовились должным образом, то ваши старания опять будут напрасными. И если вам не хватило умения для того, чтобы заключить сделку после презентации, то вы опять-таки старались зря. Если вы не умеете заключать сделки, то многие потенциальные клиенты, которые могли и должны были стать вашими, достанутся конкурентам, поскольку вы подготовили почву для продажи, но не успели захлопнуть дверь, пока клиент находился рядом с вами. Для того чтобы успешно продавать, вы должны проводить демонстрации и презентации на высоком уровне. Вы также должны правильно определить клиента, четко ответить на его возражения и без промедления заключить с ним сделку.

Прежде чем обсудить, как Чемпион проводит демонстрацию или презентацию, давайте проведем аналогию, чтобы проиллюстрировать основную концепцию. Если вы хотите, чтобы ваше выступление продолжалось полчаса, то вам нужно написать речь на десять минут. И вот почему. Чтобы донести свои мысли до аудитории, вам необходимо совершить следующие шаги:

1. Рассказать о том, что вы собираетесь рассказать. Это ваше вступление.

2. Рассказать то, что вам нужно рассказать. Это ваша презентация.

3. Рассказать о том, что вы только что рассказали. Это ваше заключение.

Таков общий план каждого успешного выступления, презентации и демонстрации. Другими словами, мы используем повторения. Разумеется, вы не должны повторять три раза одно и то же. Первые десять минут мы представляем наши новые идеи. Вторые десять минут мы развиваем тему вглубь и связываем ее интересами и потребностями наших слушателей. И последние десять минут мы подводим итог нашим мыслям и указываем направление дальнейшего развития.

Повторение - мать учения, и все-таки средний торговый агент не любит использовать повторения. Одна из причин такого отношения к данному приему заключается в том, что используемый им материал давно набил ему оскомину. Зачастую он начинает думать, что всякий, кто не схватывает с первого раза его слова, просто тупица. И нередко торговый агент, которому еще далеко до настоящего Чемпиона, во время презентации откровенно демонстрирует, как ему надоело повторять одни и те же затасканные фразы, и думает только о том, как бы побыстрее ее закончить. Чемпион, напротив, никогда не устает повторять фразы, которые работают, заготовки, помогающие продавать, и идеи, задевающие покупателя за живое и в итоге приносящие ему деньги. Чемпион исключает из своей презентации какие-то фрагменты только, когда они перестают работать, и не ранее. И чемпион никогда не забывает о том, что он имеет дело с людьми, не имеющими таких же глубоких познаний в его специализации; он всегда вежлив и тактичен, когда демонстрирует клиентам свои глубокие познания в определенной узкой области. Поэтому чемпион вполне счастлив, тысячный раз повторяя одни и те же слова. Он всегда ищет новые варианты построения фраз, которые делают его слова более доходчивыми и эффективными. Его радует тот факт, что он хорошо знает свое выступление и ему не нужно думать о нем, поэтому он имеет возможность полностью сосредоточить внимание на клиентах и уникальных аспектах той ситуации, которая сложилась в данный момент. Нет никаких сомнений в том, что один, из секретов успешного проведения презентаций и демонстраций Чемпионом заключается в его умении и готовности эффективно использовать повторения для того, чтобы усилить свои аргументы. Он не устает повторять определенные доводы в пользу приобретения своего товара или услуги, поскольку знает, что это приводит к повторным продажам определенному типу клиентуры.