Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Для португальских потребителей бренд «Лиссабон», похоже, означает более широкую территорию, чем сам город. Когда потребителей просили дать определение их представлению об имидже бренда «Лиссабон», они постоянно называли такие показатели, как арт-галереи, рестораны, ночная жизнь, шопинг, пляжи и море. Показатели «пляжи и море», использованные потребителями для определения бренда, показывают, что в действительности бренд «Лиссабон» состоит не только из самой столицы, но и из некоторых окружающих ее городов. Это логичное заключение, поскольку в Лиссабоне нет пляжей, а в окружающих его городках, таких как Оейраш или Кашкайш, они есть. Более того, когда потребителей напрямую спрашивали, входят ли соседние городки (например, Кашкайш, Оейраш и Синтра) в состав Лиссабона, подавляющее большинство отвечало: «Да, эти городки – часть бренда “Лиссабон”».

Соответственно, для португальцев бренд «Лиссабон» состоит не только из самой столицы, но и из ряда окружающих ее населенных пунктов. В действительности именно показатели, относящиеся к другим городам, сделали бренд «Лиссабон» таким привлекательным по сравнению с другими направлениями. Пляжи и казино Кашкайша, сады и дворцы Синтры были важными показателями в характеристике бренда «Лиссабон». Соответственно, чтобы максимально увеличить привлекательность этого бренда, необходимо включить в его определение другие города, такие как Кашкайш, Оейраш и Синтра. Правда, они могут возразить, что пожертвовали собственными брендами в пользу столицы. И хотя их аргументы имеют право на существование, реальное положение таково, что налицо симбиотические отношения между Лиссабоном и соседними городками. С одной стороны, для них есть преимущества в причастности к бренду «Лиссабон» – они получают выгоду от уровня его привлекательности. С другой стороны, бренд «Лиссабон» используется с максимальной пользой, он становится более ценным, когда включает в себя переменные, связанные не только с ним самим, но и с окружающими его городами.

В завершение необходимо сказать, что, хотя Лиссабон – это четко сформулированное понятие, определение бренда «Лиссабон» находится еще на стадии обсуждения. Это определение должно быть шире, чем сама столица, и включать некоторые соседние городки. Соответственно, Лиссабон и окружающие его населенные пункты, каждый со своими индивидуальными целями и функциями, следует рассматривать как часть единой структуры. Концептуализация этой структуры относится к бренд-архитектуре, которая в этом контексте ищет возможность оптимизации каждого показателя бренда, чтобы дать преимущества бренду целиком. Соответственно, важно определить границы бренда и то, как бренд-архитектура увеличивает эффективность бренда «Лиссабон» и всех входящих в него брендов. Чтобы обеспечить успех бренда «Лиссабон», крайне важно убедиться в создании общей платформы, на которой все значимые стороны влияния из различных городов будут общаться и делиться своим ви́дением. Их задача – не только создать представление о том, что такое бренд и чего он хочет добиться, но и обдумать лучший способ достижения этой цели.

На примере недавнего опыта Совета по туризму Португалии и вызовов, появившихся в процессе брендинга Лиссабона и долины реки Тежу, можно сделать вывод, что определение границ бренда – очень важный аспект управления брендом территории. Его необходимо принимать во внимание, создавая и развивая идентичность бренда города или региона. Необходимо провести стратегический анализ и четко продумать, насколько широким должен быть бренд территории. Однако этот важный момент в создании бренда территории порой не попадает в зону внимания.

Глава 22

Брендинг Монтевидео

Пабло Хартманн

Введение

Монтевидео – столица и главный город Уругвая. Здесь также находится административный штаб Mercosur и ALADI – Ассоциации латиноамериканской интеграции. Монтевидео расположен на юге Уругвая, на берегу залива Ла-Плата – природного порта, который с самого основания города испанцами в начале XVIII века стал мостом, соединившим Буэнос-Айрес и Рио-де-Жанейро с европейскими портами. Благодаря своей стратегической позиции Монтевидео в 1807 году был оккупирован англичанами. В 1930 году Монтевидео провел первый Кубок мира по футболу FIFA, в котором победила национальная команда. В настоящее время этот город – один из крупнейших пунктов перевозки грузов Mercosur и один из главных портов Южного конуса.

Население Монтевидео составляет 1,3 млн человек. Главная отличительная характеристика города – открытый урбанизм с множеством зеленых зон и парков и бесчисленными историческими, культурными и географическими достопримечательностями. Вдоль улиц высажено 150 тыс. деревьев. Недавний опрос, проведенный Mercer Human Resource Consulting, показал, что Монтевидео – город с самым высоким качеством жизни в Южной Америке и один из самых безопасных в мире [169].

Значение туризма для Уругвая и Монтевидео

Поток туристов в Южную Америку находится под сильным влиянием туризма внутри региона. Внутрирегиональные посетители составляют почти 80 % южноамериканских туристов.

Принимая около 2 млн туристов в год, Уругвай – четвертое крупнейшее туристическое направление в Южной Америке с долей рынка около 10 %. Он уступает лишь Бразилии, Аргентине и Чили. В 2008 году доход туристической отрасли Уругвая составил 6 % от ВВП. Туризм создает более 125 тыс. прямых рабочих мест. Основные рынки, поставляющие туристов в Уругвай, – это Аргентина, Бразилия, Северная Америка и Европа. Многие туристы из Северного полушария – уругвайцы по происхождению, они составляют 14 % от общего количества прибывающих и представляют третий по значимости рынок после Аргентины (50 %) и Бразилии (16 %). Гости Уругвая очень лояльны и обычно возвращаются туда. Большинство (93 %) ранее приезжали в Уругвай, а трое из четверых бывали там более четырех раз. Основные причины, по которым приезжают в Уругвай, – это отдых и развлечения (65,5 %), посещение семьи и друзей (21,3 %), деловой туризм (5,4 %) и транзитный туризм в другие направления (4 %).

В 2008 году Монтевидео посетил 688 331 человек, из них 87 % – из латиноамериканского региона, в основном из Аргентины (67 %). Туристы приезжали в Монтевидео по следующим причинам: отдых и развлечения (47 %), посещение семьи и друзей (37 %), деловой туризм (12 %). Если по количеству гостей Монтевидео – это основное туристическое направление Уругвая (35 % гостей страны), то в том, что касается дохода, город на втором месте после Пунта-дель-Эсте, курорта к востоку от столицы.