Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

В последние годы Уругвай понял важность туризма как фактора, придающего экономике динамичность, и начал более агрессивную конкурентную борьбу по привлечению туристов с менее традиционных рынков. Министерство туризма возглавило и продвигало диалог между различными стейкхолдерами из туристической отрасли. К настоящему моменту Министерство туризма создало Национальный совет по туризму (CONATUR), в который входят представители государственного, частного и некоммерческого секторов, а также жители, и разработало Национальный план поддержки туризма.

Стратегией туризма в столице занимается Туристический кластер Монтевидео, связанный с государственным (через Министерство туризма, городской совет Монтевидео и администрацию президента республики), а также с частным сектором. Туристический кластер Монтевидео разработал «План по усилению конкурентоспособности» [185], основанный на следующих рабочих предпосылках:

– Кооперация: согласованные усилия по продвижению и поддержке туризма в Уругвае.

– Фокус на участии: местные субъекты постоянно привлекаются на всех стадиях разработки проекта.

– Ориентация на результат: стратегические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов в определенные сроки.

– Фокус на устойчивость: развитие туризма в Монтевидео должно соответствовать критериям устойчивого экологического развития.

«План по усилению конкурентоспособности» туризма в Монтевидео включал детальный список ресурсов, туристических достопримечательностей города и систему поддержки туризма. На стадии диагностики был проведен SWOT-анализ Монтевидео как туристического направления, который показал следующие результаты. Сильные стороны города – это его географическое расположение, большое количество туристов, высокий уровень занятости гостиниц и средней продолжительности пребывания, высокий уровень безопасности в городе, хорошие возможности для культурного отдыха и развлечений, туристическая инфраструктура города, гостеприимство населения, статус столицы страны и столицы Mercosur, открытый урбанизм и месторасположение (на берегу реки), различные развлечения, такие как парки, рестораны, торговые площадки и т. д. Среди слабых сторон города – плохой туристический имидж, недостаточная интеграция существующих ресурсов, незначительное сотрудничество государственного и частного секторов, плохое знание рынка, ограниченная связь в рамках региона и с другими странами, слабо обученный туристический сектор, низкий уровень ежедневных трат в расчете на одного туриста.

Среди возможностей, доступных Монтевидео как туристическому направлению, – увеличившийся спрос на безопасные туристические направления в период кризиса, деятельность авиакомпаний-лоукостеров и улучшение региональных связей; развитие новых видов туризма в качестве причины путешествия, более глубокая интеграция и увеличение политического значения Mercosur в рамках латиноамериканского региона. Угрозы, стоящие перед Монтевидео, включают в себя появление новых туристических направлений, конкуренцию с устоявшимися направлениями – Аргентиной и Бразилией, недостаточное признание туризма как источника важного вклада в экономическое развитие страны.

После завершения аналитической фазы «План по усилению конкурентоспособности» определил ви́дение, цели и план действий для Монтевидео как туристического направления. Основными стратегическими приоритетами были названы определение туристического имиджа, продвижение и коммерциализация города.

Туристический бренд Монтевидео: «Открой Монтевидео»

Как мы видим, основная слабая сторона Монтевидео как туристического направления связана с плохим туристическим имиджем столицы. Жизненно важно создать бренд Монтевидео как туристического направления. Туристический кластер Монтевидео решил поддерживать и формировать бренд «Открой Монтевидео», определенный в 2007 году городским муниципалитетом. Приняв полномочия в 2005 году, муниципальное правительство внесло изменения в визуальную идентичность Монтевидео. Были очень быстро внедрены новые логотип и слоган, особенно на столичных указателях. Бренд «Открой Монтевидео» транслировал новое ви́дение муниципального правительства, сфокусированное на вовлечении. На основе нового бренда муниципалитет разработал последовательную и сложную бренд-архитектуру с суббрендом «Открой Монтевидео» в качестве туристического бренда города.

Туристический кластер Монтевидео решил перосмыслить этот бренд и поддерживать его, не создавая нового. Сейчас Кластер разрабатывает новый маркетинговый план для развития Монтевидео как туристического направления под брендом «Открой Монтевидео». Был объявлен тендер, к участию в котором пригласили консультативные агентства. Среди целей этого маркетингового плана – туристический имидж направления, национальное и международное продвижение, план действий (в соответствии с рекомендациями стратегического плана), институциональный маркетинг и предложения по разработке городских указателей.

Монтевидео осознал влияние туризма на свою экономику. Городские власти совместно с представителями правительства, частного и некоммерческого секторов создали Туристический кластер Монтевидео – орган, ответственный за «План по усилению конкурентоспособности» в Монтевидео. Этот стратегический документ прошел процесс участия, который стимулировал диалог между государственным и частным секторами, обществом и некоммерческим сектором, обеспечивая таким образом широкую платформу для консенсуса.

Создание туристического бренда «Открой Монтевидео» не было связано с «Планом по усилению конкурентоспособности». Согласно его определению, предпочтение отдали ограниченной концепции бренда. Такой узкий подход к бренду требовал концентрации внимания на названии и визуальной идентичности, а не на наборе ассоциаций. Ассоциации же должны обеспечить целевым рынкам функциональные, эмоциональные преимущества и выгоды самовыражения и таким образом оказать позитивное влияние на их отношение и поведение. Маркетинговый план наполнит бренд «Открой Монтевидео» содержанием и будет агрессивно продвигать его на самых привлекательных целевых рынках.

Глава 23

Брендинг Нью-Йорка: сага о бренде «Я люблю Нью-Йорк»

Пегги Бендел

Введение

Может ли город или Офис туризма и конгрессов (Convention and Visitors Bureau – CVB) выйти за рамки формального процесса брендинговой деятельности, чтобы определить свой бренд? Если ответы «да», «может быть», «иногда», то какие условия необходимы для того, чтобы позволить это или стимулировать? И насколько это каверзный вопрос?