Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Создание «города знаний» при помощи развития и улучшения инфраструктуры и услуг

Эдвинссон утверждает, что «город знаний» целенаправленно создается для стимулирования и поддержки производства интеллектуального капитала [72]. Креативный класс ценит талант, технологии и толерантность, его привлекают рынки труда, разнообразие культурной жизни и возможности динамичного стиля существования. Эдвинссон описывает Куала-Лумпур как один из самых впечатляющих и интересных примеров города знаний [72, с. 8]. MSC[16] был создан в 1996 году премьер-министром Махатхиром Мохамадом в соответствии с программой «Ви́дение-2020». Ее цель – достижение статуса развитой страны к 2020 году. В задачу MSC входило привлечение иностранных инвестиций и интеллектуальных эмигрантов. Коридор площадью 750 кв. км, протянувшийся от международного аэропорта Куала-Лумпура до городского Сити-центра, – это современная свободная зона доступа для иностранных партнеров с впечатляющей инфраструктурой информационных и коммуникационных технологий (ICT) (www.msc.com.my). Новые учреждения в этой зоне получают специальный привлекательный статус MSC, обеспечивающий свободный приток интеллектуальной миграции, незначительные валютные ограничения и освобождение от налогов на первые 10 лет. В рамках MSC было создано 22 тыс. рабочих мест, в него входит более 1000 международных компаний [72].

Неподалеку от Путраджаи находится другой динамичный город, созданный в 1999 году, – Киберджая. Он внес вклад в формирование статуса страны как экономики, основанной на знаниях. Киберджая продвигает себя как региональный и мировой центр информационных и коммуникационных технологий (www.cyberjaya-msc.com/cyberjaya-town.asp). После полного завершения строительства население Киберджаи должно составить 210 тыс. человек, и планы по развитию бизнеса включают организацию 120 тыс. рабочих мест и появление 30 тыс. студентов. В Киберджае расположено множество международных компаний – Shell, EDS, Ericsson, BMW, HSBC и DHL. Город выбран местом дислокации лучших школ и вузов страны, таких как Лимкоквингский университетский колледж креативных технологий, Мультимедийный университет, Университетский медицинский колледж Киберджаи. Возникло большое количество частных колледжей, многие из них сотрудничают с престижными зарубежными университетами. Количество иностранных студентов в Куала-Лумпуре в 2008 году составляло 70 259 человек [71]. Ожидалось, что к 2010 году оно должно было вырасти до 100 тыс. [220]. Развитие Куала-Лумпура как города знаний формирует имидж современного, инновационного и прогрессивного города.

Прогресс также нашел отражение в улучшении сферы услуг и инфраструктуры Куала-Лумпура. Примером могут стать транспортные сети и системы. В 2009 году правительство решило потратить 35 млрд малазийских рупий на улучшение сети городских дорог к 2014 году [247]. Система легкого метро в Куала-Лумпуре расширяется и к моменту завершения сможет обслуживать 2,6 млн жителей. Разработаны планы по увеличению зеленых зон и тротуаров, уменьшению пробок [152]. Отрасли по производству товаров в стране уже доказали свое стремление к качеству, дизайну и инновациям [239]. Технология, использованная при создании туннеля SMART и монорельса, – пример инновационного подхода Куала-Лумпура к дизайну и качеству.

Брендинг города для развития туризма и аудиторий внутри страны

Куала-Лумпур получает выгоду от развития туризма на уровне государства в целом. Более 50 % иностранных туристов, приезжающих в Малайзию, посещают этот город. Страна продвигает себя, уже 10 лет с успехом используя слоган «Малайзия – настоящая Азия» [239]. Малайзия гордится своей многонациональностью, здесь гармонично сосуществуют малайцы, китайцы, индийцы и аборигены. Каждый народ исповедует свою веру и отмечает свои религиозные праздники. В 2008 году Малайзия привлекла 22 млн туристов. Эта цифра значительно выше, чем у ее соседей, имеющих самый крепкий туристический имидж: Сингапура (10 млн) и Таиланда (14 млн) [287]. Несмотря на то что Куала-Лумпур назван самым дешевым городом в мире [76], его достопримечательности, услуги и инфраструктура ничем не уступают соответствующим сферам в развитых странах [239]. Таким образом, город характеризуется устойчивым имиджем отличного соотношения цены и качества [76] и привлекательного варианта для путешествий [229].

В поисках бренда Малайзии ее премьер-министр Дато Сери Наджиб Тун Разак в одной из речей заявил, что в качестве своей идентичности страна может назвать разнообразие наряду с современным обликом и прогрессивными исламскими обычаями. А после событий 11 сентября Малайзия подтвердила репутацию прогрессивной, современной и умеренной мусульманской страны [239]. В Малайзии нет терроризма. Куала-Лумпур – основной представитель свойственных стране разнообразия и умеренных исламских обычаев, и это можно принять в качестве характеристик бренда города. Он по-прежнему привлекает огромное и постоянно растущее количество туристов из ближневосточных стран [16]. Строгие исламские законы, характерные для государств этого региона, оттолкнули от него туристов, ищущих более свободную и толерантную исламскую культуру. В то же время к таким туристам здесь не относятся с предубеждением, которое вполне возможно на Западе.

В дополнение к работе над привлечением туристов правительство недавно запустило кампанию 1Malaysia. Она направлена на укрепление единства в многонациональной стране и акцентирует серьезность подхода правительства к данному вопросу [53]. Все это демонстрирует толерантность и разнообразие Малайзии и Куала-Лумпура, а также признает важность вовлечения максимально широкого круга стейкхолдеров в брендинг города и страны.

Что представляет собой бренд Куала-Лумпура?

Было предпринято множество усилий по разработке имиджей, атрибутов и ценностей Куала-Лумпура, которые можно транслировать стейкхолдерам. Но все еще остается вопрос, как эти характеристики и ценности можно вписать в единый городской бренд, последовательный и уникальный [43]. Из перечисленных выше характеристик Куала-Лумпура видно, что город обладает такими ценностями, как активность, динамичность, современный характер, инновационность, прогрессивность, разнообразие, толерантность и разумное соотношение цены и качества. Все это говорит о том, что Куала-Лумпур правильно расставляет ценности своего бренда. Их количество можно сократить до пяти, не утратив ничего важного: современный, динамичный, прогрессивный, толерантный, разумное соотношение цены и качества.