Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Введение

Брендинг городов – относительно новая концепция, которую города берут на вооружение, пытаясь выделиться среди прочих, вызвать чувство гражданской гордости у своих жителей и помочь посетителям и бизнесам принять решение. Эту главу начнем с размышлений об определении брендинга городов. Затем исследуем различные наработки и виды деятельности Куала-Лумпура, которые представляют атрибуты и ценности бренда. Эти ценности наводят авторов на идеи о построении возможного отличительного бренда Куала-Лумпура. Городу еще только предстоит определить собственный уникальный бренд. В конце главы предлагается рекламный слоган бренда Куала-Лумпура, включающий в себя все сформулированные ценности и символ, представляющий бренд города.

Определение брендинга города

Концептуализация города как бренда [142], основана на определении бренда, данного Аакером: это «многомерная концепция, состоящая из функциональных, эмоциональных, реляционных и стратегических элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций в представлении общественности» [1, с. 68]. В основном концепция брендинга городов берет свое начало в литературе по корпоративному брендингу (см., например, [23], где брендируется вся организация и учитываются интересы множества стейкхолдеров. Применительно к городам они рассматривают бренд как единое целое с ценностями, представляющими характеристики города, тесно связанные с ви́дением, которое придает им смысл, импульс и направление [141]. Брендинг города требует определения и коммуникации реалистичных характеристик (или атрибутов) города. Характеристики должны быть «встроены» в город через планирование и дизайн, развитие инфраструктуры и организационной структуры [138]. Эти характеристики необходимо коммуницировать посредством деятельности по продвижению. Труман, Клемм и Жиру пишут, что городская коммуникация должна иметь четко различимый посыл, быть обоснованной, достоверной и простой [259]. В следующем параграфе мы подробнее поговорим о характеристиках, которые созданы в Куала-Лумпуре с целью выделить его среди других городов региона.

Деятельность Куала-Лумпура по брендингу территорий

Согласно Эшворту, брендинг территорий – это стремление обнаружить или создать уникальность, что-то отличающее одну территорию от другой, чтобы получить конкурентную экономическую выгоду от бренда [17]. Эшворт утверждает, что такая уникальность обычно формируется при помощи трех действий: ассоциаций с персоналиями, флагманских зданий (знакового городского дизайна и знакового района) и фирменных мероприятий. Ассоциации с персоналиями – это ассоциации города с определенными личностями (обычно творческими) в надежде, что их уникальные качества будут перенесены на него. У Куала-Лумпура не хватает ассоциаций такого вида. Но город может продвигать брендинг через знаменитостей, особенно горожан, известных в других странах. Среди них Мишель Йео (популярная актриса), Джимми Чу (знаменитый изготовитель обуви) и Тун Махатхир Мохамад (известный политик). Два знаменитых спортсмена, Никол Энн Дэвид и Ли Чон Вей, в настоящее время занимают ведущие позиции – первая в сквоше, второй – в бадминтоне. Еще одно значимое имя – Тони Фернандес, который сделал из Air Asia лучшую авиакомпанию-лоукостер в мире [119]. Все названные имена могут использоваться для поддержки Куала-Лумпура как динамичного и живого города, в котором есть таланты.

Флагманские здания – это визуальные качества зданий и городского дизайна, которые можно использовать для стимулирования более глубокого культурного и экономического развития города [17]. Сюда могут входить отдельные флагманские здания, знаковый городской дизайн или знаковые районы. Такое материальное развитие – серьезное заявление о бренде города. Пример флагманского здания в Куала-Лумпуре – башни-близнецы Petronas. Они представляют собой сознательное заявление о позиционировании Малайзии на карте мира, спонсированное государством [239]. Эти башни не только высоки, они величественны по красоте и уникальности архитектурного дизайна. Здания вошли в число 20 лучших символов мировых городов [31].

Еще одно материальное проявление знакового развития города можно видеть в новой федеральной административной столице Малайзии Путраджая, расположенной к югу от Куала-Лумпура. В нее вложено $16 млрд. Городской дизайн Путраджаи уникален благодаря сочетанию двух архитектур – исламской и современной. Сооружение нескольких мостов и уличных фонарей преследовало не только утилитарную цель. Путраджаю также называют «Город в саду», 60 % ее территории покрыто зелеными насаждениями, скверами и парками. В городе расположено рукотворное озеро площадью 600 гектаров. Путраджая находится в мультимедийном суперкоридоре (Multimedia Super Corridor – MSC) и создавалась как интеллектуальный центр, где мультимедийные технологии облегчают взаимодействие правительственных организаций, бизнес-сообществ и жителей. Существует план по превращению Путраджаи и соседнего Киберджаи в города с нейтральным уровнем выброса углерода (CO2) [188]. Все здания в Путраджае и Киберджае должны быть сертифицированы в соответствии с индексом экологического строительства Green Building Index [188]. Это создаст Куала-Лумпуру имидж современного и инновационного города.

В Куала-Лумпуре существуют особые районы, воплощающие важные характеристики общего бренда города. Например, Бангсар, Букит Бинтанг и Чайна-таун. Бангсар – зона развлечений, здесь живут зажиточные горожане, многочисленное сообщество эмигрантов, привлеченное малоэтажностью, низкой плотностью населения, большим количеством зелени и высоким качеством жизни. Бангсар часто сравнивают с Голландской деревней в Сингапуре. Букит Бинтанг – возможно, самое популярное направление для внутренних и международных туристов. Эта зона находится в нескольких шагах от центрального делового района и символа города – башен-близнецов Petronas. В ней множество роскошных пятизвездочных отелей, модные торговые центры, такие как Pavillion и Starhill Gallery. Третий уникальный район – Чайна-таун. Он известен своим ночным рынком и возможностью торговаться при покупке. Все три района по-своему подчеркивают разнообразие, динамичность и толерантность Куала-Лумпура.

Куала-Лумпур повысил потенциал фирменных мероприятий, направленных на создание бренда города, проведя Игры Содружества в 1998 году [186, с. 146]. Впервые Игры Содружества прошли в Азии. На них присутствовали 5250 спортсменов и официальных лиц, представлявших 70 стран. Правительство потратило $5 млрд (21 млрд малазийских рупий) на завершение крупных проектов, связанных с Играми. В их числе международный аэропорт Куала-Лумпура, сеть дорог, стадионы и другие сооружения, такие как Международный трансляционный центр (International Broadcasting Centre). Гонки «Формулы-1», ежегодно проводимые в Куала-Лумпуре, позволяют достичь бренду высокой узнаваемости в мире. Кроме спортивных мероприятий, демонстрирующих динамичный и активный имидж города, Куала-Лумпур также организовал в 2009 году Международный халяльный форум. Город подтверждает свою принадлежность к исламскому миру при помощи исламского банковского дела и производства халяльных продуктов питания.