Управление маркетингом - Питер Диксон

Какой тип нужен нам? _________________________________________________________

Рис. 5-9. Аудит потенциального посредника обеспечения и альянса

Анализ каналов распределения на международных рынках

На сегодняшний день есть все основания предполагать, что закостенелые традиции и инертность каналов распределения в Японии, Европе и странах третьего мира превращаются в крепкую преграду для иностранных конкурентов. Покупательская приверженность и методы торговли часто используются для защиты внутреннего рынка от быстрого проникновения иностранной конкуренции, в результате чего экспортеры попадают на зарубежные рынки через заднее крыльцо. Именно таким образом компания Schick воспользовалась системой распределения компании Seiko для продажи своих бритв в Японии, компания Olivetti напрямую распределяла свой товар между розничными торговцами, а компания Melitta продавала кофеварки по каналам продажи кофе в зернах. Во всех этих случаях каналы прямого назначения контролировались японскими производителями.

На протяжении многих лет в учебниках по международному маркетингу подчеркивалась необходимость исследования зарубежных каналов распределения. Провал экспортных инициатив часто объясняется самонадеянностью, невежеством и неверным поведением американских экспортеров по отношению к зарубежным дистрибьюторам и рынкам. Признавая это, следует все же сказать, что на деле часто бывает совсем наоборот. Американские компании и специалисты, осуществляющие квотирование[37], зачастую попросту эксплуатируются иностранными дистрибьюторами и правительствами. На официальном уровне экспортер получает бесконечные извинения, соболезнования, советы и призывы действовать настойчивее. В действительности же иностранные дистрибьюторы и правительства работают над внедрением и продвижением отечественной недорогой аналогичной продукции. Такое вероломное поведение не только сокращает американский импорт (экономя иностранную валюту), но также дает иностранным дистрибьюторам возможность проникать в американские каналы распределения и с тыла атаковать американские компании.

Как это ни печально, но американские каналы распределения весьма податливы для иностранных поставщиков. Так, некоторые иностранные производители бытовой и промышленной электроники извлекли хорошую выгоду из того, что появились на свет за пределами инертной субкультуры каналов многих промышленных рынков Соединенных Штатов. Их радикальные предложения и инновации в системе распределения могут быть прощены и даже с благосклонностью восприняты дистрибьюторами, массовыми сбытовиками и розничными торговцами, ищущими новые источники поставок. Будучи аутсайдерами, иностранные производители не нарушают принятых правил. Внутренний же поставщик (которому следует быть умнее), выдвини он подобные предложения, будет воспринят как самонадеянный и чрезмерно настойчивый нарушитель правил.

В охватившей весь мир торговой борьбе наиболее эффективные стратегические защитные инициативы не совпадают с географическими границами между странами. Они нашли свое место в каналах распределения экономической системы. Барьеры каналов гораздо менее очевидны, чем государственные границы, и с меньшей вероятностью спровоцируют политическое возмездие. Всякий, кто занимается макроэкономическим исследованием, регистрирует ежедневную, еженедельную или ежемесячную статистику торговли для прогнозирования состояния национальных экономических систем и их конкурентоспособности. Однако подобная статистика отражает последствия решений, принятых в торговых каналах месяцы и даже годы тому назад.

Международная торговая борьба, исход которой определит будущий баланс платежей и структуру занятости, идет одновременно и в торговых каналах многочисленных товарных рынков различных экономических систем. Покупатели и продавцы этих каналов могут точно сказать, кто победитель, а кто проигравший в очередной схватке в их канале, потому что именно они решают, кто победит, а кто проиграет в сражении между импортом и внутренними поставщиками. Вот почему международную торговлю следует изучать, наблюдая за тем, что происходит в каналах распределения, a не отслеживая торговую статистику или анализируя импортные квоты и тарифы какой-либо страны задним числом.

Международные сети клановых взаимоотношений

Международные кланы сыграли чрезвычайно важную роль в развитии мировой экономики. Под такими кланами понимаются транснациональные этнические группы, имеющие очень сильную групповую идентификацию, групповые ценности, приверженности и международные сети межличностных отношений. Они медленно ассимилируются с местными культурами. Их домом является страна происхождения или историческая родина, будь то новозеландские фермеры, чьи предки эмигрировали из Шотландии, или японские управляющие завода Honda в Огайо. Ниже приводятся примеры больших современных торгующих кланов.

Еврейская клановая сеть

Вынужденная диаспора сделала евреев классическими международными торговыми посредниками и торговцами. Родство их культуры и разделяемая всеми отчужденность породили взаимное доверие и традиции совершения сделок, которые помогли им выжить. Такое доверие и торговые договоры, закрепляемые лишь рукопожатием, значительно сокращают издержки сделок и уменьшают риск при торговле с соплеменниками как внутри страны, так и за ее пределами. Еврейские торговые предприниматели также особо ценят образование (человеческий капитал), поскольку им часто не разрешалось владеть землей или же они часто лишались своей собственности. Однако это придало им большую мобильность, и теперь в качестве торговцев и финансистов они направляют и расширяют потоки международной коммерции, обладают глобальной осведомленностью и зарекомендовали себя как высококвалифицированные и конкурентоспособные торговые специалисты.

Британская клановая сеть

Британская империя породила и распространила значительную часть современной мировой культуры, такую, как свой торговый и научный язык, свои законы, науку и искусство. Преимуществом Британии над ее более крупными европейскими соперниками (Францией и Германией) явилось то, что она придавала особое значение международной торговле и пребывала в постоянном поиске новых ресурсов, новых рынков, новых земель для колонизации и новых технологий. Британия получила преимущество первооткрывателя новых рынков благодаря своей агрессивной колониальной политике в период с 1600 по 1900 г., в результате чего она расширила свою империю до пределов Индии, Северной Америки, регионов Карибского моря, Юго-Восточной Азии, Африки и Австралии. Строптивые, склонные к скитаниям и приключениям потомки аристократии отправлялись за границу на поиски своего счастья. Они также выразили непререкаемое одобрение торговой выгоде, продемонстрировав свою конкурентную рациональность, и отринули праздность, что лучше всего проявилось в словах Бенджамина Франклина: «Помните о том, что время — деньги». Британия сделала гораздо больше, чем распространила по миру новые технологии, такие как паровые двигатели и железные дороги. Она также стала мировым лидером конкурентной рациональности в таких сферах, как калькуляция издержек, финансовый учет, а также во всех видах деятельности, связанной с принятием управленческих маркетинговых решений.

Японская клановая сеть

Японцы воспользовались производственными и распределительными инновациями англо-американских завоевателей, чтобы раскинуть одну из крупнейших современных клановых сетей. Японские торговые компании рассылали по всему свету своих коммерческих разведчиков, и те проводили за границей по нескольку лет, останавливаясь в гостиницах, посещая курорты, бары, рестораны, школы и гольф-клубы, находящиеся во владении японцев. Основу современной японской клановой сети составляют фамильные роды, сформировавшиеся 300 лет назад, в период глухой изоляции Японии от всего мира. Эти кланы накрепко связывает чувство взаимопомощи, распространяющееся поверх государственных границ. Еще одним ценным преимуществом является приоритетное реинвестирование прибыли в расширение семейного бизнеса, в новые рынки и в новые технологии. В результате японские кланы сформировали обширные сети быстро адаптирующихся, эффективно функционирующих агрессивных небольших фирм.

Китайская клановая сеть

Возглавляемые предпринимателями из Тайваня, Гонконга, Малайзии и Сингапура, новые китайские торговцы расширили уже сложившуюся сеть китайских общин по всему миру. Их высокая готовность сотрудничать с местными деловыми партнерами прекрасно дополняется их чрезвычайной энергичностью и предприимчивостью. Как и многие азиатские иммигранты, они уделяют особое внимание организации семейного бизнеса и вложению средств в образование детей. Распространившуюся по всему миру китайскую клановую сеть отличает строгая дисциплина, самоконтроль, культработы и способность довольствоваться малым.