Управление маркетингом - Питер Диксон

Естественные монополии

Если существование монополии приводит к снижению затрат, то такая монополия называется естественной. Обычно понятие монополии ассоциируется с повышением цен, однако на деле это не всегда так. В случаях, когда постоянные затраты на обслуживание очень высоки и возможна экономия на масштабах операций, существование монополии более оправданно (т.к. приводит к снижению цен), чем конкуренция. К категории естественных монополий относится большинство рынков коммунальных услуг, на которых допускается наличие одного поставщика, однако ценообразование и прочие стратегии маркетинга и производства подвергаются регулированию. На других рынках конкуренция допускается, но это сопровождается введением большого количества правил, которые упорядочивают конкуренцию и обеспечивают соответствие стандартам безопасности. Объектом регулирования является рынок средств массовой информации. Каждой станции для передачи сигнала отведена конкретная частотная полоса. Не будь такого контроля, эфир был бы засорен. Регулирование рынка воздушных перевозок сначала осуществлялось для поддержки его формирования. Продолжение регулирования было оправдано соображениями общественной безопасности.

Неестественные монополии

Проблема с защищенными монополиями состоит в том, что силы, действующие на рынке и порождающие предприимчивость, динамичность и изменения, здесь отсутствуют. Отсутствие или ограничение конкуренции приводит к нежеланию новшеств, неприятию какого бы то ни было риска и снижению эффективности. В течение нескольких десятилетий представители некоторых отраслей не могли удержаться от соблазнительных попыток убедить законодателей в необходимости принятия законов, которые бы значительно ограничивали не только возможность появления новых конкурентов, но и конкуренцию среди существующих фирм. В последнее время политики демонстрируют более критическое отношение к отраслям, список которых приведен на рис. 6-1, что приводит к решению о необходимости их омоложения путем возобновления действия свободных рыночных сил в этих сферах. Полученный эффект оказывается весьма значительным, а в некоторых случаях даже неожиданным.

Банковская сфера

 Освобождение процентных ставок позволило ввести чековые счета с начислением процентов, большее разнообразие сберегательных счетов и более высокие процентные ставки в целом.

 Увеличились прямые расходы, была повышена оплата за открытие чековых книжек и возвращенные чеки. Вначале банки продлили период инкассации чеков для использования дополнительного времени в качестве беззатратного источника фондов.

 Ужасающее количество банкротств в кредитной сфере было вызвано конкурентной борьбой за фонды, рискованными капиталовложениями, бессмысленными налогами, а также неверной политикой бухгалтерского учета, отсутствием жестких критериев определения финансовой состоятельности и мошенничеством.

 Клиенты же не демонстрировали должной разборчивости и бдительности, т. к. сохранность их вложений была по-прежнему гарантирована государством. Налицо было отсутствие важного определяющего фактора конкурентной эффективности.

 Затраты на труд были несколько сокращены, количество филиалов, предоставляющих полный набор услуг, стало меньше, а количество вычислительной техники — больше.

 Предприимчивые руководители банков стали искать отдельные ниши на рынке, к примеру, BancOne в г. Колумбус штата Огайо начал специализироваться на работе со счетами управления наличностью брокерских компаний, которые по закону не имеют права на выписывание и обработку чеков.

Телефонная связь

 Тарифы на междугородние разговоры понизились как минимум на 20% и продолжают снижаться.

 Себестоимость местных разговоров увеличилась более чем на 30%, но увеличился и объем, поэтому затраты на обеспечение одного звонка возросли меньше.

 Число поставщиков телефонного оборудования увеличилось с 25 до более чем 200. Значительно повысился технологический уровень и ассортимент.

 Ускорилось внедрение оптоволоконных каналов в сеть междугородней связи. Точкой отсчета дифференциации продукции считается система Sprint.

 Участились жалобы на качество обслуживании. Многие потребители были неприятно удивлены разделением старой компании AT&T — «если она работает, зачем что-то менять?»

 AT&T имела более 60% рынка междугородних переговоров. Компании MCI и Sprint старательно пытались заработать необходимые миллиарды для вложения их в разработку новых систем и все же получить прибыль.

Железнодорожные перевозки

 Отрасль разделилась на несколько региональных железных дорог, принадлежащих общенациональной системе.

 Степень концентрации возросла с 11 основных компаний в 1978 г. до 6 — в 1986 г., осуществляющих 86% общего объема грузовых перевозок.

 Увеличились капиталовложения в подвижной состав и его доходность. Железнодорожные компании стали вкладывать средства в развитие других транспортных средств, чтобы иметь возможность предлагать услуги по смешанным перевозкам.

 С повышением уровня автоматизации и появлением сложных информационных систем улучшилось качество обслуживания.

Автомобильные грузоперевозки

 В период с 1980 г. возникло 17 000 новых компаний (главным образом с маленьким парком — от 1 до 3 грузовиков), 6 500 из которых разорились.

 Расширился ассортимент услуг, были построены новые терминалы и снижены цены.

 Концентрация на рынке партий товара меньше, чем вместимость грузовика, увеличилась и создала ситуацию, в которой доминирующее положение заняли около 5 компаний.

 Увеличилось и количество дорожных происшествий на милю перевозки — по причине спешки ради доставки груза вовремя.

Воздушные перевозки

 В период с 1978 по 1968 г. на рынке появилось около 215 новых компаний. Количество компаний, имеющих разрешение на использование самолетов с числом посадочных мест более 60, возросло с 36 в 1978 г. до 123 в 1984, а затем уменьшилось до 74 в 1987 г.

 По подсчетам, цена билетов в 1987 г. была на 40% ниже, чем было бы при регулируемом рынке. Однако на основных конкурентных маршрутах цены были гораздо ниже, чем на всех остальных. Продолжающиеся ценовые войны и затраты на рекламу привели в 1991 г. к банкротству три крупные компании.

 Пассажирский поток внутри страны увеличился с 225 млн в 1978 г. до 393 млн в 1986 г.

 Снижение цен на авиабилеты вынудило к слиянию две крупнейшие компании автобусных перевозок Greyhound и Trailways для образовании монополии.

 Более 900 маршрутов, ранее бывших в монопольной сфере, стали ареной конкуренции.

 Авиакомпании реструктурировались вокруг крупных аэропортов, создав сеть местных авиалиний, обслуживающих маршруты а отдаленные места.

 Значительно снизились затраты на труд авиакомпаний.

 Ухудшилось обслуживание, т.к. инфраструктуры аэропортов и диспетчерские службы не могли полностью справляться с возросшим спросом. Сокращение обслуживающего персонала сократило и перечень услуг.

 По мере усилений конкуренции более влиятельными стали дорожные агентства, увеличившие размер комиссионных.

 Для укрепления приверженности постоянных клиентов были разработаны так называемые полетные абонементы.

 Безопасность полетов на милю пути сначала снизилась, затем возросла.

Рис. 6-1. Последствия дерегулирования на некоторых отраслевых рынках

Хаос отраслевого дерегулирования

В ситуации типичного конкурентного рынка возможно определить эффект изменения стратегии одной компанией, при том что конкуренты продолжают действовать по своему обычному сценарию. Теперь давайте предположим обратное развитие событий: что если все изменят свою стратегию? Или что если, того хуже, отсутствует история, на основе которой можно строить прогнозы относительно результатов осуществления новой стратегии любым из рыночных субъектов? Можно также ввести на рынок абсолютно новых и непредсказуемых участников. В результате мы получаем приблизительное описание того шока, который испытывают менеджеры по маркетингу, столкнувшись со снятием контроля на рынке.

Регулирование рынка, по определению, ограничивает и контролирует конкуренцию, т.е. наводит порядок. При его отсутствии рыночные субъекты полу чают возможность атаковать рыночные доли друг друга, менять политику ценообразования, а также проводить мероприятия по конкурентной дифференциации продукта и рекламированию. Неконтролируемый рынок приходит в состояние хаоса: