Управление маркетингом - Питер Диксон

Регулирование рынка, по определению, ограничивает и контролирует конкуренцию, т.е. наводит порядок. При его отсутствии рыночные субъекты полу чают возможность атаковать рыночные доли друг друга, менять политику ценообразования, а также проводить мероприятия по конкурентной дифференциации продукта и рекламированию. Неконтролируемый рынок приходит в состояние хаоса:

1. Многие субъекты рынка занимают новое конкурентное положение и реализуют новые стратегии. Субъекты пересекаются и взаимодействуют, что увеличивает изменчивость и непредсказуемость рынка. Увидев результаты своих первых шагов, некоторые субъекты меняют свою стратегию, что добавляет неопределенности на рынке.

2. Опытных субъектов на нерегулируемом рынке не бывает — все участники, включая клиентов и представителей каналов, вынуждены приспосабливаться к новым обстоятельствам. По мере адаптации их поведение и приверженности изменяются, что сказывается и на динамике рынка.

Примеры государственной политики по поддержке предпринимательства

1. Защитные тарифы, субсидии и налоговые льготы. Американцы гордятся тем, что живут в условиях свободной рыночной системы, хотя около 30% рынков-™ в США находятся под защитой тарифов и импортных квот. Еще большая доля защищена угрозой ответных действий, которые приводят к добровольному ограничению вмешательства со стороны иностранных конкурентов (например, японских автомобильных компаний). Цены на некоторых рынках (например, на рынке сельскохозяйственной продукции) субсидируются правительством. Американское налоговое законодательство таково, что многие компании-миллиардеры платят небольшие налоги или не платят их вовсе. В сущности наличие многих налоговых льгот приводит к уродливым искажениям схем капиталовложений и рыночной политики компаний.

2. Законы о контрактах и справедливой торговле. Законы и суды, создаваемые правительством, необходимы для обеспечения юридической силы контрактов. Значимость системы этих учреждений часто воспринимается как должное до тех пор, пока компания не встретится с несостоятельным или подкупленным судом, как это иногда бывает в странах третьего мира. Нет ничего, что быстрее приводило бы к оттоку капитала и закрытию рынка.

3. Государственные учреждения. Услуги, предоставляемые государственными учреждениями, колеблются в диапазоне от разработки и установления стандартов до проверки качества обслуживания на автозаправочных станциях (объем наливаемого бензина и октановое число), чтобы удостовериться в верности рекламной информации компаний-конкурентов. Наличие такой информации делает рынок более справедливым и конкурентным. Закон также защищает ценные патенты, товарные знаки и торговые марки.

4. Правительство как источник рыночных исследований. Через Бюро переписи населения и Министерство торговли американское правительство предоставляет компаниям бесценную, и вместе с тем бесплатную информацию о потребителях, поставщиках, посредниках, конкурентах, технологиях и тенденциях в экономике. Кроме этого правительство предоставляет субсидии заведениям высшего образования и научно-исследовательским учреждениям, которые осуществляют технологические и рыночные исследования, разработки, а также профессиональное обучение.

Наблюдая за успешными результатами рискованных действий конкурентов, компания-консерватор тоже может отбросить осторожность и быстро сымитировать действия инноватора или же сменить стратегию на столь же экстремальную. В последующем, однако, эта компания, возможно, столкнется лоб в лоб с другой, нацеленной на тот же рынок и имеющей схожую стратегию. После столкновения оба оппонента могут ретироваться или, наоборот, остаться и настойчиво ожидать отступления «противника». А в это время другой конкурент, ориентированный на другой рынок и осуществляющий другую стратегию, может получить огромные выгоды от этого противостояния, отчасти если у него уже было достаточно времени для того, чтобы добиться доминирующего положения на данном сегменте рынка.

Конкурентная неопытность разработчиков маркетинговых программ может также привести к серьезным стратегическим просчетам, известным как конкурентная иррациональность. Обойденными вниманием могут оказаться некоторые естественные ограничения и обстоятельства, которые не нужно было брать в расчет в «старые добрые времена», когда рынок был регулируем. Один пример. В первый период дерегулирования рынка воздушных перевозок компании столкнулись с новыми для себя проблемами, которые ограничивали ценовую конкурентоспособность, а именно: качество топлива, степень соответствия имеющегося парка самолетов новым рынкам (маршрутам) и издержки на труд. Continental была первой крупной транспортной компанией, потерпевшей крах из-за попытки проведения нереальной ценовой политики. Однако нет худа без добра—это банкротство заставило компанию извлечь урок из первоначального провала и придало мужества для 1) реструктурирования долга и замены парка самолетов и 2) проведения повторных переговоров с пилотами и другими работниками для обсуждения новых условий контракта, В результате сформировалась новая компания, гораздо лучше приспособленная к условиям свободного рынка, хотя она и была позднее куплена другой компанией (Texas Air).

Шипы и розы дерегулирования

Первоначальная цель дерегулирования рынка заключается в обеспечении адекватного уровня обслуживания для всех при приемлемом уровне расходов в тех отраслях, где, по мнению экономистов, конкуренция не даст таких результатов. Однако часто платой за регулирование является плохое управление, низкая эффективность работы, инерционность, вялая сегментация рынка для целей сбыта и практическое отсутствие возможностей для франчайзинга из-за ограниченного доступа на конечный рынок. Дерегулирование нацелено на усиление конкуренции, снижение цен, повышение эффективности работы и обеспечение более широкого выбора для потребителя. Некоторые последствия, однако, оказываются неожиданными.

В некоторых дерегулированных сферах основные конкуренты провели быструю реорганизацию и создали сети, монополизирующие определенные географические рынки. Например, компания Northwest Airlines с центром в Миннеаполисе, TWA—в Сант-Луисе и USAir—в Питтсбурге контролируют около 80% перевозок, осуществляемых через эти аэропорты. Потоки грузов и пассажиров из отдаленных районов доставляются в крупные аэропорты мелкими фирмами. Такой симбиоз характеризуется тем, что мелкие авиалинии обеспечивают грузы или пассажиров для крупных компаний, которые, в свою очередь, предлагают услуги по резервированию билетов и регистрации, а также доставке к самолету, транспортировке багажа и рекламе.

Тенденция к концентрации и монополизации

Больше всего политики опасаются того, что при перестройке нескольких рынков, подвергшихся дерегулированию, конкуренты могут образовать сеть, которая создаст серьезное препятствие появлению на рынке новых конкурентов, мобильности и инновациям, т.е. как раз то, против чего и направлено дерегулирование. Однако даже если такие препятствия возникают, конкуренты все равно будут бороться между собой на границах своих ниш, что сделает рынок все же более конкурентным, чем при регулировании. Появление новых технологий также может поколебать рыночное равновесие. Аналогично, нет полной уверенности в гарантии сохранения равновесия и на олиго-польном рынке (т.е. когда существуют несколько крупных конкурентов). Различия в намерениях и степени конкурентоспособности участников олигопольного рынка являются неизбежными факторами дестабилизации.

Наконец, некоторые политики полагают, что, возможно, понадобится введение дополнительных ограничений нарынках автомобильных и воздушных грузовых перевозок для обеспечения потребительской и общественной безопасности. Возможно такое развитие событий, когда конкуренция становится слишком ожесточенной, что приводит к ухудшению обслуживания оборудования и переутомлению персонала, а значит представляет угрозу общественности. Другие политики недовольны тем фактом, что преимущества дерегулирования распространяются не на всех в одинаковой степени. Более расторопные, сообразительные и обеспеченные клиенты получают основные выгоды, но это естественно для свободного и конкурентного рынка. «Выживает сильнейший» — эта формулировка верна и для покупателей, и для продавцов, Факты таковы, что не все продавцы получают одинаковую выгоду от реализации, равно как не все покупатели получают одинаковую выгоду от сделанных покупок. Теперь мы обратимся к рассмотрению конкретных правил и видов товарной политики.