Управление маркетингом - Питер Диксон

Функции, выполняемые на всех стадиях

Рис. 5-3. Развитие посреднических закупочных групп

Массовый рынок — массовое распределение

Прежде чем перейти к рассмотрению функций каналов распределения, необходимо понять, что различным товарам требуются различные системы распределения. Стратегия распределения товаров повседневного спроса, таких как батарейки и безалкогольные напитки, очень проста: сделать покупку товара максимально удобной, поставляя его в максимальное число торговых точек канала. Особенность товаров повседневного спроса состоит в том, что покупатели обычно не занимаются поисками более предпочтительного варианта. Когда требуемого товара или услуги нет в наличии, покупателя устроит ближайший вариант. Таким образом, лучшей стратегией распределения товара повседневного спроса является следующая: быть там, где есть конкуренты, и там, где их нет. Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками:

 недорогие;

 легки в испытании;

 часто покупаются;

 недолговечные;

 с низким риском;

 развитый товарный рынок.

Распространитель очень мало влияет на товар; он может лишь установить на него низкую цену и обеспечить удобство его приобретения. Знакомство с товаром и покупательские предпочтения формируются рекламой производителя и пробными покупками. Товары повседневного спроса малопригодны для реализации через особые, «изысканные» каналы, поскольку имидж посредника, его услуги и маркетинг практически не добавляют ему никакой ценности.

Экономия на масштабах и ширине охвата

Массовое распределение предполагает наличие в канале нескольких уровней, позволяющих достичь конечного продавца, обслужить его и проконтролировать проводимые им торговые операции. При этом приходится жертвовать дополнительными надбавками (торговыми скидками), предоставляемыми оптовым дистрибьюторам, торговым представителям производителя, брокерам или складским дилерам, с единственной целью — чтобы товар дошел до розничного торговца. Следовательно, при массовом распределении конкуренты борются в основном за снижение издержек сбыта продукции и поддержание товарооборота.

Одним из преимуществ крупных компаний, выпускающих расфасованные товары, является то, что значительная экономия на масштабах и ширине охвата их собственной системы массового распределения проявляется в каждой розничной торговой точке. С внедрением новых товаров постоянные и переменные издержки их распределения входят составной частью в аналогичные затраты давно выпускаемых товаров; при этом новые товары распределяются по хорошо отработанной схеме. Исследования последних лет выявили в подобных системах явно недооцененные резервы, чтоб результате привело к ряду крупных коммерческих слияний и приобретений.

Существует и иная возможность. Так, начинающая компания с новым видом товара массового потребления должна или заключить сделку с централизованными закупочными организациями крупной сети фирменных магазинов, или внедриться в систему распределения другого производителя, или же насытить своим товаром территориально ограниченный рынок. В последнем случае достигнутый успех может быть использован для постепенного продвижения товара сначала на региональном уровне, а затем в пределах всей страны. Однако все это выглядит прекрасно лишь на словах. Многие из предпринимателей и излишне наивных маркетологов преждевременно потирают руки в предвкушении получить полпроцента доли всего рынка Соединенных Штатов по какой-либо категории товара. В реальности же дистрибьютору на определенном рынке необходимо иметь более высокий показатель реализации (возможно 5-10% доли рынка) на местном рынке или среди своих потребителей (рынка, который он обслуживает), прежде чем он сможет запустить на рынок новый товар. Даже когда новый товар в состоянии выдержать подобное испытание, дело на этом не заканчивается. Производитель нового товара едва ли сможет предотвратить действия другой, более крупной компании, которая, проанализировав ситуацию, может «сесть ему на хвост», т.е. выйти на рынок и, используя свой прекрасно отлаженный механизм каналов распределения, запустить новинку по всей стране, получив, таким образом, большую часть «предпринимательской» прибыли. Все сказанное выше — пример прибыльной имитации в духе конкурентной рациональности.

Распределение на рынках особого спроса

В решении проблем реализации товара принципиальное значение приобретает понятие «франшиза потребителя»[35]. Ее сущность состоит в завоевании дистрибьютором или розничным торговцем благорасположения покупателя и хорошей репутации. Любая цивилизация - примитивная или высокоразвитая древняя или современная — имеет традиционные способы приобретения своих артефактов, а именно товаров и услуг. Во многих экономических системах информация о том, где товары или услуги могут быть куплены или арендованы, передается из поколения в поколение, например, от родителя к ребенку или от администратора старшего звена к администратору младшего звена. Таким образом, франшиза потребителя, которой добиваются дистрибьюторы и розничные торговцы, является результатом культурных воздействий и индивидуальной предприимчивости. Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потребитель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару максимальную эффективность (благодаря его содействию в выявлении проблемы, нахождении верного решения, а также его рекомендациям, практическим услугам, гарантиям и неосязаемому имиджу[36]), тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.

На рынке товаров массового спроса франшиза потребителя для перекупщика основывается на удобстве и ценовом имидже. На рынках особого спроса франшиза потребителя складывается из компетентности и качества обслуживания и имиджа продавца. Перекупщик на рынках особого спроса, будь то дистрибьютор или розничный торговец, обеспечивает поставщику доступ на уникальный подрынок: франшизу потребителя. Состав потребителей каждого розничного магазина по-своему уникален и характеризуется их индивидуальными различиями (например, возраст или доход), сферами потребления товара, потребностями, их отношением к предложениям конкурентов, чувствительностью к различным стратегиям продвижения товара и степенью приверженности магазину.

На рынках особого спроса действуют дистрибьюторы, специализирующиеся на продаже дорогих, изысканных товаров, для которых важны дизайн, технология и послепродажное обслуживание. Для поставщика товара на рынок массового спроса основная проблема состоит в проникновении в каналы массового распределения. Маркетолог, занимающийся товаром, нацеленным на рынок особого спроса, сталкивается с более сложной проблемой. В принципе дистрибьютор способен как создать, так и разрушить конкурентоспособность своего предложения. Сильные и слабые стороны поставщика следует увязывать с сильными и слабыми сторонами перекупщика (об этом речь пойдет в гл. 10).

Основные функции участников канала

В силу обостряющейся конкуренции между каналами и потенциальной возможностью технологических или экономических новаций перед предпринимателем стоит насущная задача— быть готовым к адаптированию своей системы распределения. Для этого необходимо глубокое понимание основных функций канала. При этом могут смениться участники канала, модифицироваться технология, стать иными место и порядок выполнения функций, однако основные виды деятельности канала (рис. 5-4) и экономические принципы, управляющие каналом, остаются неизменными. В процессе адаптации эта истина иногда забывается.

Рис. 5-4. Функции посредников канала

Различные типы посредников появились в силу того, что различным продавцам и покупателям потребовались различные услуги. Их жизнеспособность и конкурентоспособность зависят от сохранения потребности в комплексе их услуг. Этой потребности могут угрожать технологические инновации, которые изменяют величину стоимости, добавляемой посредниками канала.

Самой общей функцией участника маркетингового канала является перепродажа товара на рынке, на котором исходный продавец не может действовать столь же эффективно и результативно. Посредники уже установили надежные связи со своими потребителями, и последние доверяют их мнению. Как было отмечено выше, это называется франшизой потребителя для перекупщика. В этих целях розничные торговцы размещают свои торговые точки в наиболее выгодных местах и создают им подобающий имидж. Это дает производителю возможность как физически, так и психологически позиционировать товар на рынке.