Управление маркетингом - Питер Диксон

На рынке, где участники игры свободны в выборе того, что купить, и того, что продать, каналы выживают и даже процветают, поскольку покупатели и продавцы платят им за выполнение специфических функций. Услуги многочисленных и разнообразных организаций, которые формируют рыночный канал, важны для отдельного продавца, но не только для него. История экономики показывает, что посредники торговых каналов благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современной экономики Соединенных Штатов. Многие важные различия между современными зарубежными экономическими системами уходят корнями в развитие взаимоотношений между торговыми каналами.

Поскольку выбор партнера по каналу, будь то вверху или внизу канала, существенно влияет на прибыльность предприятия, то в маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, что и анализ потребителя или конкурента.

Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо обладать:

1. пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники, с точки зрения макроэкономики;

2. пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.

Первый раздел данной главы прослеживает происхождение некоторых основных маркетинговых посредников в Соединенных Штатах. Понимание того, как развивались торговые каналы, поможет объяснить, как и почему они изменятся в будущем. Развитие торговых каналов также является прекрасным наглядным примером эволюционирующей экономической системы. Основные изменения в организации маркетинговых каналов могут быть увязаны с тем, каким образом предприниматели использовали технологические изобретения для увеличения эффективности и результативности перемещения денежных средств, информации, товаров и услуг. Кроме того, предпринимательские возможности могут создаваться социальными и политическими событиями.

Во втором разделе рассматриваются некоторые технологические и организационные изменения, которые происходят сегодня и которые могут модифицировать взаимоотношения в каналах распределения. В третьем разделе описывается основное предназначение посредников. Последний раздел представляет общую схему аудита, которая может применяться для оценки поставщиков и дистрибьюторов. Глава завершается обсуждением некоторых вопросов, связанных с оценкой таких посредников канала, как, например, банки.

Читая данную главу, обратите внимание на следующие основные положения:

 Современная рыночная экономика создавалась оптовыми и розничными торговцами, а не крупными производителями.

 Такие технические инновации, как телеграф и железные дороги, превратили сель скую экономику в национальную. Такие новые технологии, как компьютеры, спутники, реактивные самолеты, объединяют национальные экономические системы в глобальную экономику.

 Физические каналы распределения поглощаются информационными и транспортными многопрофильными корпорациями.

 Новые и недорогие каналы распределения, такие как объединения магазинов-складов, изменяют природу некоторых товарных рынков.

 Франчайзинг делает возможным быстрое распространение торговых инноваций на новых географических рынках.

 Существует много различных типов посредников канала. Они различаются по своей квалификации и уровню компетенции, эффективности затрат и готовности позволить производителю контролировать свою деятельность.

 Перекупщиков канала следует оценивать по их предыдущей торговой деятельности, рыночному позиционированию, характеру конкурентной борьбы и покупательскому поведению.

 Продавцу необходимо отслеживать, как изменяются его торговые взаимоотношения с его дистрибьюторами или различными типами каналов.

 Даже те продавцы, которые не используют каналы распределения, прибегают к помощи посредников для более эффективного поиска и обслуживания потребителей.

 Международный маркетолог должен найти ключ к специфическим каналам распределения, существующим в каждой национальной экономической системе.

 Увеличение числа мировых источников снабжения повышает значимость и потенциальные прибыли хорошо управляемых и хорошо позиционируемых дистрибьюторов и розничных торговцев в Соединенных Штатах.

Маркетинговые каналы, которые создали современную экономику

Согласно укоренившемуся представлению, маркетинг появился в результате массового производства. На самом деле было наоборот. В своей книге «Видимая рука», удостоенной Пулитцеровской премии, А. Чандлер убедительно показывает, что развитие каналов распределения в Соединенных Штатах может быть объяснено изменениями в транспортной и коммуникационной инфраструктуре, явившимися результатом колоссальных инвестиций в развитие национальной системы железных дорог. Более эффективное физическое распределение, которое обеспечили железная дорога и пароход по сравнению с парусным судном, баржей и повозкой, а также улучшенная коммуникация, обеспеченная телеграфом по сравнению с примитивной почтовой службой, сделали возможным создание и развитие крупных централизованных оптовых компаний. Эти учреждения, в свою очередь, породили массовое производство.

До середины 19 столетия было невозможно достичь экономии на масштабах массового производства, так как стоимость распределения товара за пределами местных рынков была чрезмерно высокой или же распределение было физически невозможно. Не существовало ни одного экономического объекта, который мог выполнять необходимые функции распределения. Банки, страховые компании и местные транспортные организации, выполняющие коммерческие перевозки, появились только там, где (ранее соответствующие функции выполняли обычные торговцы. Однако эти стандартные коммерческие операции в целом не слишком отличались от тех, что были выработаны венецианскими торговыми династиями еще в 15-м столетии. Торговые семьи колонистов вкладывали капитал в транспортные предприятия, строили порты и оптовые склады, финансировали перевозку сельскохозяйственных продуктов и товаров, давали деньги в кредит местным ремесленникам. По сути же почти все предприятия по-прежнему обслуживали местные рынки.

Изменение масштаба

Неожиданное изменение масштаба операций на рынке произошло в период между 1840 и 1870 гг. Крупнейшие импортеры в 1840-е гг. имели ежегодный объем продаж около 250 000 долларов и менее 20 работников. К 1870 г. Александр Т.Стюарт, крупнейший оптовик мануфактуры, имел объем продаж в пределах 40 миллионов долларов, а штат его организации по продаже и закупке насчитывал 2000 человек. До наступления радикальных перемен в транспортировке грузов торговцы продавали продукцию местных производителей и местных фермеров, а также импортные товары владельцам магазинов, причем последним каждые полгода приходилось зачастую преодолевать сотни миль, чтобы пополнить свои запасы. Закупив товары, владельцы магазинов организовывали сложную и сопряженную с риском цепочку доставки, включавшую множество региональных перевозчиков, а также склады, куда можно было отгрузить товары в ожидании баржи или повозки. При этом в процессе доставки много товара портилось и повреждалось, нередки были хищения и задержки.

К 1860-м гг. возникла новая разновидность торговцев — оптовики, которые вместо того, чтобы продавать с комиссией от 2 до 5%, приобретали право собственности на товар. Это очень устроило продавцов, потому что теперь они немедленно получали оплату. Были довольны и покупатели, поскольку теперь железная дорога доставляла коммивояжера оптовой фирмы с образцами и каталогами прямо к дверям покупателя, да и служба доставки стала более надежной и менее дорогой. Развитие системы оптовой торговли способствовало дальнейшему снижению издержек, так как теперь резервные запасы товара, необходимые для покрытия дефицита, возникавшего из-за нерегулярных поставок, могли быть уменьшены. Еще важнее было то, что оптовый торговец теперь мог действовать на рынке в пределах всей страны и получал огромную экономию на масштабах, делая массовые закупки и наращивая ценный опыт в этой сфере.

Оптовым торговцам сыграла на руку и политическая обстановка. Экономическая стабилизация в Европе, установившаяся после разрушительных наполеоновских войн, способствовала росту производства и заставляла искать экспортные рынки. В США хлынул поток импортных товаров, которые продавались по низким ценам с аукциона оптовиками, в то время как раньше товар отдавался торговцам на реализацию.