Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

• стимулирование осведомленности о причинах;

• благотворительный маркетинг;

• корпоративный социальный маркетинг;

• корпоративную благотворительность;

Таблица 10.1. Что привносят в партнерство с государственными агентствами и что получают от такого партнерства организации из различных секторов

• обслуживание местного сообщества волонтерами;

• социально ответственный бизнес.

Корпорации располагают различными ресурсами, которые они могут предоставить в распоряжение государственных агентств в необходимых случаях.

• Наличные средства (например, Washington Mutual предоставляет субсидии на последипломное образование учителей).

• Опыт (например, специалисты Dell участвуют в региональном мероприятии, посвященном утилизации электронной техники).

• Доступ к каналам распределения (например, 7-Eleven демонстрирует на своих витринах призывы не разбрасывать мусор).

• Натуральные услуги (например, магазин, торгующий товарами для дома и сада, печатает брошюру о необходимости экономии воды).

• Товары (например, производитель мотоциклетных шлемов дарит свою продукцию местной больнице, обслуживающей семьи с низким уровнем дохода).

Партнерство с агентствами государственного сектора может быть как долгосрочным (например, American Express и статуя Свободы), так и краткосрочным (например, листок с напечатанным графиком прививок детей на подносах McDonald’s). В следующих разделах природа каждой такой общественной инициативы будет описана более подробно, а также будут приведены примеры партнерства частного и государственного секторов для каждого рассмотренного случая. Таким образом, вы познакомитесь с различными возможностями, которые имеются у корпораций для внесения своего вклада в партнерство, и с теми потенциальными выгодами, которые они хотят получить от партнерских отношений.

Партнерство на основе стимулирования осведомленности о причинах

Стимулирование осведомленности о причинах должно повысить озабоченность социальными проблемами (например, Levi-Strauss & Co, распространяющая брошюры о СПИДе). Оно может также быть направлено на то, чтобы убедить людей оказать посильную помощь: больше узнать о проблеме (например, Ben&Jerry создают свой веб-сайт, чтобы рассказать о факторах, вызывающих глобальное потепление); пожертвовать время (например, журнал PARADE призывает людей проводить продажу домашней выпечки для сбора денег для продовольственных банков); жертвовать деньги (например, British Airways собирает пожертвования от вылетающих из Европы на нужды UNICEF); пожертвовать неденежные ресурсы (например, LensCrafters собирает очки для тех, кто в них нуждается) или участвовать в мероприятии (например, Subway рекламирует ежегодную прогулку, организуемую Американской кардиологической ассоциацией). Убеждающие коммуникации также находятся в главном фокусе такой инициативы. Иногда корпорации проводят такие кампании самостоятельно (например, Body Shop, выступающая за запрет испытания косметики на животных), но чаще они создаются в партнерстве с некоммерческими организациями и/или агентствами государственного сектора, как показано в следующем примере.

В 2002 г. Национальный центр исследования поступающих в колледжи и университеты опросил свыше 1 млн студентов колледжей и обнаружил, что профессия медсестры занимает у молодежи лишь 9-е место по привлекательности. Этот результат вызвал озабоченность медицинских властей с учетом огромного дефицита дипломированных медсестер, который считается одной из главных проблем современной системы здравоохранения. К 2003 г. профессия медсестры переместилась уже на 4-е место, и в исследовании, выполненном Университетом Вандербильта, особо обращалось внимание на кампанию, организованную Johnson & Johnson, по повышению привлекательности профессии медсестры, повышающую осведомленность о нехватке среднего медицинского персонала и вырабатывающую позитивное отношение к возможностям карьерного роста в этой профессии.[211] В 2002 г. компания Johnson & Johnson приступила к реализации многолетней общенациональной программы по улучшению имиджа профессии медсестры и в партнерстве с некоторыми колледжами и университетами провела кампанию по вербовке новых медсестер (рис. 10.2). Вопрос о стипендиях имел важное значение для успеха этих усилий, и к маю 2005 г. Johnson & Johnson было собрано $7 млн на выплату стипендий и грантов, а также были налажены связи с различными источниками получения дополнительных средств на поддержку учащихся при помощи сайта discovernursing.com.[212]

Партнерство на основе благотворительного маркетинга

В кампаниях благотворительного маркетинга корпорация берет на себя обязательство жертвовать на специальную благотворительную программу фиксированный процент от продаж какого-то товара. Такая связь со сбытом товара или иными трансакциями наиболее характерна для этой инициативы, предусматривающей взаимовыгодное понимание того, что программа позволит собрать деньги на благое дело и поможет корпорации увеличить свои продажи. Партнерство с агентствами государственного сектора чаще всего предусматривает внесение средств в фонд, поддерживающий государственную организацию, как это показано в следующем примере.

Рис. 10.2. Плакат, использовавшийся в кампании Johnson & Johnson для улучшения имиджа профессии медсестры

Статуя Свободы, национальный монумент, находящийся под охраной Управления национальных парков США, получает денежную помощь от компании American Express с 1885 г., когда та впервые провела сбор пожертвований от своих работников на возведение пьедестала.[213] Затем, в начале 1980-х гг., American Express запустила первую и наиболее известную общенациональную кампанию благотворительного маркетинга для финансирования работ по реставрации статуи к ее 100-летнему юбилею в 1986 г. Вместо того чтобы просто выписать чек на помощь в проведении работ, American Express решила испытать новый подход, за осуществлением которого внимательно следило маркетинговое сообщество. Компания публично пообещала, что каждый раз, когда любой ее клиент будет использовать кредитную карточку American Express, она будет отчислять средства в фонд реставрации статуи Свободы, как и при открытии счета для каждого нового получателя карточки. Кампания позволила собрать для «дамы» $1,7 млрд., повысить показатель использования карточек на 27 % и увеличить число новых владельцев карточек на 10 %.[214] В 2003 г. American Express начала еще одну кампанию по сбору средств, пообещав перечислить минимум $3 млн на укрепление несущих конструкций статуи, для того чтобы ее можно было вновь открыть для посетителей.[215] После 11 сентября 2001 г. статуя Свободы снова была закрыта. Компания пообещала перечислять на специальный счет один цент с каждой покупки, сделанной с помощью карточки American Express, и таким образом собрать не менее $2,5 млн за период с 31 декабря 2003 г. по 31 января 2004 г. В августе 2004 г. состоялось торжественное повторное открытие статуи для посетителей, которое стало возможным благодаря помощи American Express.

Партнерство на основе программы социального маркетинга корпорации

При осуществлении социального маркетинга корпорация поддерживает разработку и/или внедрение кампании по изменению поведения, чаще всего направленной на улучшение здоровья или безопасности населения, защиту окружающей среды и повышение благосостояния местных сообществ. Изменение поведения всегда подразумевает наличие конкретного фокуса и достижение желательных результатов. Обычно кампании социального маркетинга разрабатываются и реализуются профессионалами, работающими в государственных агентствах федерального и регионального уровней. Получение поддержки от частного сектора часто имеет важнейшее значение для повышения охвата кампании и частоты распространения используемых в ней посланий, что видно на следующем примере.

В 2000 г. Министерство здравоохранения Канады (Health Canada) объявило о начале партнерства с частным сектором в целях снижения вероятности возникновения «синдрома внезапной младенческой смерти» (SIDS), который стал главной причиной смерти маленьких канадцев в возрасте от 4 недель до 1 года. Бренд «Pampers» компании Procter & Gamble стал содержать новые послания на английском, французском и испанском языках на двух одноразовых пеленках самого маленького размера. Текст послания «Спать на спине» и положение готового уснуть ребенка говорили о намерении снизить риск SIDS. Кроме того, «Pampers» поддержал распространение рекламных дверных крючков через канадские больницы и магазины Wal-Mart. «Pampers» также стимулировал распространение знаний о SIDS и посланий «Спать на спине» в своих рекламных кампаниях на телевидении и в прессе (рис. 10.3).