Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Исследования, выполненные в рамках WEPIA, выявили главные причины неэффективного водопользования и подчеркнули необходимость комплексного воздействия на ситуацию с разных направлений. Но из-за нехватки средств численность штатного персонала, занимавшегося реализацией WEPIA, составляла всего 9 человек. Как могла эта маленькая группа взяться за решение проблемы, требовавшей гораздо больших человеческих ресурсов? С самого начала WEPIA стремилась к созданию союза организаций и частных лиц, нацеленного на проведение изменений.

Штатный персонал разработал программу партнерства с другими организациями, которые, в свою очередь, стали продвигать ключевые инициативы. Всего за несколько месяцев штатный персонал WEPIA установил отношения с сотнями организаций и влиятельных лиц по всей Иордании. В июне 2000 г. они собрались в Аммане на конференцию, посвященную стратегическому планированию деятельности WEPIA. Вместе они разработали новые решения проблемы нехватки воды с учетом иорданской специфики. Среди участников конференции были инженеры, специалисты по бихевиоральной психологии, государственные чиновники, эксперты по СМИ, профессора университетов, представители агентств-доноров и неправительственных организаций, учителя частных и государственных школ, лидеры женских организаций, юристы, руководители многих частных компаний. Таким образом, 9 штатных работников WEPIA фактически увеличили свою численность почти в 10 раз, создав динамичную, сплоченную силу, готовую к активным действиям. Девяносто участников программы вернулись в свои офисы, имея на руках план действий, разработанный с их помощью и содержащий четкие определения их ролей.

Новый подход значительно отличался от старого. Он был призван сократить спрос, а не увеличить предложение. Также новый подход предусматривал совместные согласованные усилия, а не разрозненные инициативы и вдохновлял на реальные действия, в том числе на модернизацию системы водоснабжения домов, распространение устройств, помогающих сократить расход воды, внесение изменений в предписания и законы, проведение специальных уроков в школах по теме сбережения водных ресурсов, распространение стимулирующих материалов в СМИ и даже включение темы экономии воды в тексты проповедей в мусульманских мечетях. В соответствии с одним из таких проектов 112 малоимущих женщин, большинство из которых никогда не работали вне стен своих домов, покупали по себестоимости устройства для экономии расхода воды и затем продавали их с наценкой своим знакомым и соседям, принося небольшой доход своим семьям. Другая программа, разработанная совместно с Министерством планирования, предоставляла субсидии региональным властям на повышение эффективности использования водных ресурсов местными коммунальными службами, фермерскими кооперативами, женскими объединениями и прочими группами, находящимися главным образом в бедных сельских районах. Кампания в СМИ, разработанная иорданским агентством Prisma, сфокусировалась на том, как повышение эффективности расходования воды может принести выгоды среднему иорданцу. Новый «представитель» WEPIA, мультипликационный герой Абу Тафир, демонстрировал эту возможность всем иорданцам в комиксах и мультфильмах, в которых играл главную роль, а его усилия дополнялись напоминаниями, регулярно появлявшимися на радио, ТВ, на рекламных щитах, в газетах и журналах. Его имя, буквально означающее «папа-скряга», и его образ удачно вписывались в сюжетную ткань мультфильмов, показывавших жизнь типичной иорданской семьи. Он был отчасти комическим, отчасти реальным героем, но обязательно настоящим иорданцем (рис. 10.1).

Вознаграждения

Подход, основанный на сотрудничестве, принес многогранный эффект. Он придал энергии и сил слабому некоммерческому сектору Иордании. Он позволил использовать концепции социального маркетинга для изменения поведения людей и помог установить стандарты и создать инфраструктуру, необходимые для того, чтобы наполнить понятие эффективного расходования воды реальным содержанием.

Рис. 10.1. Абу Тафир – главный герой кампании по экономии расходования воды; его изображение вместе с призывами беречь воду появилось на многочисленных рекламных щитах по всей стране

Достигнутые результаты оказались впечатляющими. В частности, к 2004 г.:

• почти 90 % граждан знали о причинах нехватки воды в стране и о 3 стратегиях повышения эффективности использования водных ресурсов;

• число людей, верящих, что они могут что-то сделать для снижения остроты дефицита воды в стране, выросло в 10 раз;

• доля людей, имевших представление об аэраторах, выросло с 9 % до 73,8 %;

• продажи аэраторов – прежде вообще отсутствовавших в магазинах – стремительно выросли. В период одного из этапов кампании одна из фирм продала 1750 аэраторов за 1 день;

• в школьное расписание были включены интерактивные уроки, посвященные регулированию расходования воды;

• в Иордании были подготовлены первые 15 дипломированных женщин-водопроводчиков в рамках программы специального профессионального образования;

• каждый грант, выделенный муниципалитету, позволил сократить расход воды в среднем на 45 %. В результате доход каждой семьи фактически вырос в среднем на 27 %.

Но важнее всего было то, что программа привела к экономии воды:

• модернизация водопроводных сетей снизила расход воды у крупнейших иорданских потребителей на 18 %;

• усовершенствование национальных водопроводных стандартов позволило экономить 1,4 млн л воды ежегодно;

• использование воды за пределами жилых помещений снизилось с 20 млн до 11 млн л в год;

• запланированное ежегодное сокращение дефицита воды составило 50 млн л.

К моменту истечения срока действия программы WEPIA в 2005 г. Иордания вышла в число лидеров по эффективному расходованию воды в Ближневосточном регионе. В конечном счете программа значительно повысила возможности для экономного потребления воды всеми жителями страны. И наконец, она дала всем странам Ближнего Востока инновационную модель для достижения собственных устойчивых и допускающих измерение результатов борьбы за сохранение водных ресурсов.[207]

Выгоды стратегического партнерства

Тенденции развития партнерства между агентствами государственного сектора и компаниями частного сектора, а также некоммерческими организациями, с трудом поддаются точному измерению. Однако, по некоторым данным число таких случаев сотрудничества растет.

Например, в США совокупный объем пожертвований на благотворительные нужды всегда был высоким. По данным Giving USA Foundation, общая сумма пожертвований, полученных от корпораций, фондов, частных лиц и в виде завещаний, составила в 2004 г. $248,52 млрд, что стало новым рекордом в истории США.[208]

Корпорации проявляют больше стратегического расчета при осуществлении пожертвований, выборе партнеров и инициатив, что отражает их растущее желание «делать хорошо и делать правильно». Вы можете встретить все больше корпораций, выбирающих ограниченное число стратегических областей своего внимания, которые соответствуют их корпоративным ценностям и поддерживают цели их бизнеса. Например, исследование, проведенное Cone Inc. в 2000 г., показало, что 69 % компаний планировали усилить в будущем интерес к социальным вопросам.[209] Возможно, это указывает на то, что корпорации «держат руку на пульсе своих покупателей», так как согласно другим данным исследования, выполненного Cone, 84 % американцев заявили, что они готовы переключиться на бренд, который ассоциируется с добрыми делами, при условии сохранения цены и качества на прежнем уровне.[210]

Выгоды для всех

Как показано в табл. 10.1, все организации, давая что-то своему партнеру, могут получить что-нибудь ценное взамен, если такие обмены происходят и поддерживаются в течение определенного периода времени. Примеры партнерства в разных секторах будут описаны в следующих разделах этой главы.

Партнерство с компаниями частного сектора

В нашей книге «Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause» (New York: Wiley, 2005) («Социальная ответственность бизнеса: как добиться самого лучшего для вашей компании и для вашего дела») представлены 6 разных социальных инициатив, которые осуществляют корпорации, внося вклад в решение социальных проблем. Как правило, они действуют в сферах здравоохранения, удовлетворения фундаментальных потребностей человека, предотвращения травматизма, развития местных сообществ и защиты окружающей среды. Эти инициативы включают в себя:

• стимулирование осведомленности о причинах;

• благотворительный маркетинг;