Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Можно перечислить ряд случаев, когда решающими будут именно критерии оповещения: например, покупателям сложно оценить эффективность работы компании, они нечасто приобретают тот или иной продукт или продукт производится в соответствии со спецификациями покупателя, и поэтому прошлое сотрудничество компании с другими покупателями не будет здесь показательным. Например, чрезвычайно важны критерии оповещения для оценки услуг специалистов. Эти услуги обычно предоставляются в индивидуальном порядке, в соответствии с пожеланиями покупателей, и выполняются уже после того, как покупатель их оплатил. Именно поэтому успешные компании, предоставляющие услуги специалистов, обычно обращают особое внимание на оформление офиса и внешний вид сотрудников. Другой пример отрасли, где критерии оповещения играют особую роль, – это производство музыкальных инструментов, в частности, пианино. Большинство покупателей не настолько хорошо разбираются в инструментах, чтобы оценить качество продукции, и поэтому чувствуют себя неуверенно. Компания Steinway, дифференцированный производитель фортепиано, обнаружила такой мощный критерий оповещения, как использование инструментов концертирующими пианистами. У компании имеется «парк» роялей, охватывающий всю территорию Соединенных Штатов, и известные концертирующие пианисты могут брать рояли в аренду за символическую плату[59]. В результате у компании сложились прекрасные отношения с выдающимися артистами, и большинство фортепианных концертов проходит «при участии» роялей Steinway.

Критерии оповещения необходимы еще и потому, что образ фирмы в глазах покупателя надо поддерживать и после того, как покупатель приобрел ее продукт. Покупателям нужно постоянно повторять, что они сделали правильный выбор, приобретя продукт вашей компании. Их также надо научить оценивать степень соответствия продукта их критериям использования. Ведь покупатели порой даже после приобретения продукта не могут вполне оценить степень этого соответствия, поскольку не обладают достаточными данными или не обратили внимание на какие-то функциональные особенности продукта. Регулярные «послания» покупателям, в которых подробно и понятно описывается то, как компания помогает своим покупателям, часто становятся мощным источником дифференциации[60].

Некоторые критерии оповещения ассоциируются с определенными критериями использования, тогда как другие являются просто сообщениями общего плана о том, что продукт компании представляет собой ценность для покупателей. Например, реклама может подчеркивать какие-то особые свойства продукта, тогда как сама репутация компании для многих покупателей уже есть гарантия того, что их ожидания не будут обмануты. Очень важно связывать ценностные оповещения с конкретными критериями использования – такие оповещения всегда должны нести информацию о соответствии продукта этим критериям. Это поможет найти дополнительные источники ценностных сигналов – ведь компания будет понимать, о каких именно атрибутах продукта должны содержать информацию ее ценностные сигналы. Например, если клиентская база компании является показателем ее надежной работы на рынке, то можно представить список клиентской базы в той форме, которая максимально будет подчеркивать это достоинство.

Определение тех критериев, которые используют покупатели в процессе принятия решений о приобретении товара, начинается с выявления того индивида, который отвечает за закупки в той или иной компании; необходимо также выявить тех, кто так или иначе может влиять на его решения. Возможно, придется проанализировать и работу канала реализации, выступающего в качестве покупателя-посредника. Сначала надо выделить критерии использования, так как именно в терминах критериев использования определяется ценность продукта для покупателя и обнаруживаются источники этой ценности. Затем необходимо определить критерии оповещения. Чтобы выделить критерии использования, можно прибегнуть одновременно к нескольким подходам. Отправной точкой в обнаружении критериев использования должно стать интуитивное понимание потребностей покупателя. Но всегда есть опасность того, что такое понимание будет носить слишком условный характер; интуитивного понимания недостаточно. Анализ покупательских критериев приобретения того или иного продукта будет иметь смысл только в том случае, если он основан на данных, полученных в ходе непосредственного контакта с покупателем. Однако, хотя разговор с покупателем и составляет существенную часть анализа, этого все-таки недостаточно: покупатели часто не вполне понимают, как продукты компании влияют на их затраты или эффективность работы; кроме того, покупатель, возможно, не расскажет вам всей правды. Основательный, фундаментальный подход к изучению покупательских критериев требует, чтобы была построена цепочка создания стоимости покупателя, а затем предметом анализа должны стать все реально существующие и потенциальные «сцепления» между цепочкой создания стоимости компании и ее покупателей. Такой анализ не только выявит критерии, которые до сих пор оставались незамеченными, но еще и покажет, как придать относительный вес уже хорошо известным критериям использования.

Критерии использования должны формулироваться точно и конкретно – только так они будут иметь смысл для разработки стратегии дифференциации. Многие компании представляют себе критерии своих покупателей очень нечетко – что-то вроде «высокое качество» или «доставка». На таком уровне обобщений компания в принципе не может рассчитать ценность, которую для покупателя будет представлять соответствие тем или иным критериям использования; более того, такие формулировки никак не проясняют причины возможных изменений, которые компания должна внести в свою деятельность, чтобы увеличить ценность продуктов для покупателей. К примеру, под качеством могут иметься в виду определенные спецификации продукта или более точное соответствие спецификациям. Для компании McDonalds соблюдение определенного уровня качества продуктов – мяса для гамбургеров и картофеля фри – независимо от места и времени столь же важно, как вкусовые качества блюд и размер порций. Но усовершенствования качества и вкуса требуют разных действий со стороны компании, это разные сферы. Под обслуживанием также может подразумеваться много самых различных действий: удовлетворение претензий покупателей, возможности ремонта, время отзыва на покупательские обращения, время доставки.

Эффективность работы компании, оцениваемую в соответствии с критериями использования, следует выражать в количественных показателях. Например, качество ингредиента пищевой продукции можно выразить в доле посторонних примесей или в проценте содержания жира[61]. Количественные оценки не только способствуют дальнейшему процессу определения в точности тех параметров продукта, которые представляют ценность для покупателей, но и помогают оценить работу компании, отслеживая уровень соответствия ее продукции тому или иному критерию использования: это часто само по себе позволяет добиться серьезных изменений к лучшему. Количественные оценки также демонстрируют соотношение позиций компании и ее конкурентов в том, что касается удовлетворения важных критериев использования. Затем компания может подвергнуть анализу особенности работы конкурентов, которые позволяют им добиться высоких показателей эффективности.

Компания может рассчитать ценность соответствия тому или иному критерию использования, выразив в количественных показателях влияние на уровень затрат покупателя или эффективность его работы. Такие расчеты являются необходимым инструментом в процессе выбора стратегии дифференциации, ориентированной на получение устойчивых преимуществ, но эти расчеты требуют некоторой доли логических рассуждений[62]. После того как вы определили для каждого критерия ценность соответствия продукта данному критерию в оценке покупателей, можно упорядочить все эти критерии в порядке убывания значимости. Для ряда критериев существует некоторое пороговое значение, и для продукта достаточно соответствовать этому пороговому значению; для других критериев – чем выше соответствие, тем лучше. Например, если телевизор после включения прогревается за две секунды, не имеет смысла пытаться сократить время прогрева до одной секунды. Тем не менее для каждого критерия имеется точка, где все дальнейшие усовершенствования не имеют никакой ценности в глазах покупателя или даже вовсе уменьшают потребительскую стоимость, что соответственно ведет к уменьшению доходов от усовершенствований. Кроме того, рост соответствия продукта некоторым критериям использования будет требовать компромиссов за счет других критериев. Расчет того, какую ценность для покупателя представляет соответствие продукта тому или иному критерию использования, выявит все существенные пороговые значения и все требуемые компромиссы, а также покажет, как изменится потребительская стоимость при дальнейших усовершенствованиях, направленных на соответствие продукта тому или иному критерию использования. Но все оценки баланса между потребительской стоимостью дифференцированного продукта и затратами на дифференциацию всегда будут субъективными и зависеть от того, как руководство понимает все эти соотношения. Ранжирование критериев использования в соответствии с тем, как изменяется потребительская стоимость при изменении степени соответствия продукта данному критерию, часто будет противоречить ожиданиям, основанным на традиционных представлениях.