Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Используйте предоставляемую вместе с продуктом информацию не только в целях правильного использования продукта, но и как ценностный сигнал. Информация и информационные системы становятся все более важными инструментами дифференциации, и предоставление вместе с продуктом сопроводительной информации обычно способствует укреплению его дифференциации. Подробное и понятное описание работы продукта, способов его использования, требуемого ухода и ремонта необходимо для того, чтобы покупатель использовал продукт в соответствии с его предназначением, как уже говорилось выше. Если продукт в процессе использования может еще и генерировать некую необходимую информацию (например, если в автомобиле вы все время видите счетчик, показывающий оставшееся и истраченное количество бензина) – это также способствует более эффективному использованию продукта и повышает его ценность в глазах покупателя. Сочетание продукта с информационными системами может повысить потребительскую стоимость и другими способами. Например, компания American Greetings предоставляет розничным магазинам автоматизированную систему управления товарными запасами; таким образом, повышаются продажи поздравительных открыток и одновременно благодаря эффективной системе контроля сокращаются потребности в излишних товарных запасах. Наконец, предоставление вместе с продуктом информации о том, как он был изготовлен, насколько уникален и какими эксплуатационными характеристиками обладает по сравнению с другими продуктами, – это очень действенное средство ценностного сигнала. Например, в упаковке эксклюзивных сигар Partagas всегда имеется вкладыш с историей семьи владельцев марки и как они привезли кубинские сигары Partagas в Соединенные Штаты.

Сделайте затраты на дифференциацию своим преимуществом

Используйте все низкозатратные источники дифференциации. Многие виды деятельности будут способствовать уникальности продуктов компании при минимуме затрат на осуществление этих видов деятельности. Здесь как раз стоит упомянуть использование «сцеплений» в целях укрепления дифференциации. Компания может дифференцировать свои продукты просто благодаря более четкой координации в цепочке создания стоимости или внешней координации работы с поставщиками и каналами реализации. Аналогичным образом изменения атрибутов продукта обычно требуют меньших затрат, чем добавление новых атрибутов. Другими приоритетными направлениями укрепления дифференциации должны стать те виды деятельности, которые сами по себе влияют на сокращение затрат. К примеру, контроль качества и уменьшение процента бракованной продукции способствуют снижению затрат на гарантийное обслуживание.

Минимизируйте затраты на дифференциацию, контролируя действие ключевых факторов издержек, особенно затраты на ценностные сигналы. Компания может свести к минимуму затраты на дифференциацию, управляя действием ключевых факторов издержек. Особое внимание стоит уделять факторам издержек тех видов деятельности, на которых основывается дифференциация; здесь следует помнить о принципах, изложенных в главе 3. Только в этом случае можно говорить об эффективности дифференциации. Например, компания General Motors пытается снизить затраты на ассортимент, устанавливая на некоторых из своих заводов по производству автомобилей системы гибкого автоматизированного производства. Особенно важно найти эффективные средства оповещения о ценности: ведь сигналы сами по себе ценности не создают. Оповещения, опирающиеся на уже имеющиеся достижения и прошлые инвестиции (например, количество рекламных щитов в определенном месте или общая совокупность рекламной информации), могут обойтись дешевле, чем оповещение, основанное только на текущих расходах.

Обращайте особое внимание на те формы дифференциации, где у компании возникают устойчивые преимущества в издержках одновременно с дифференциацией. Затраты на дифференциацию будут разными у разных конкурентов. Компания должна дифференцировать свои продукты за счет тех звеньев цепочки стоимости, где у нее имеются преимущества в издержках. Например, компания, имеющая значительную долю рынка, получит преимущества при дифференциации за счет тех видов деятельности, которые чувствительны к масштабу, – это, например, реклама, а также исследования и развитие. Диверсифицированная компания имеет шансы добиться преимуществ в дифференциации за счет тех звеньев цепочки, где затраты на осуществление определенных видов деятельности сокращаются благодаря взаимосвязям между бизнес-единицами.

Сокращайте затраты на те виды деятельности, которые не влияют на потребительскую стоимость. Помимо поиска средств получения преимущества в издержках за счет дифференциации компания должна также придавать особое значение снижению затрат в тех видах деятельности, которые не имеют прямого отношения к избранной стратегии дифференциации.

Измените правила игры в создании уникальности

Найдите человека, который в полной мере сможет оценить уникальность продуктов компании. Личность принимающего решения человека отчасти будет определять, какие свойства продукта окажутся ценными для покупателей и какие ценностные сигналы больше всего подойдут для сообщения об этих признаках. Компания сможет повлиять на то, как будут приобретаться ее продукты, если роль людей, участвующих в реализации продукта, будет оценена по достоинству: на эту должность следует назначать тех, кто хорошо понимает, в чем именно состоит уникальность продукции компании. Когда такие люди будут работать с покупателем, это повлияет на покупательское восприятие потребительской стоимости продукции и будет только способствовать уникальности компании. Например, если продукт обладает некоторыми в высшей степени особенными свойствами, то такой продукт будет представляться исключительно ценным и уникальным скорее инженеру, чем обычному агенту по закупкам. Пересмотр роли человека, принимающего решения о закупках, как правило, требует, чтобы компания изменила свою цепочку создания стоимости одним из следующих способов:

• Переобучение торгового персонала.

• Привлечение сотрудников-специалистов к участию в продажах.

• Переход на новые средства рекламы и изменение содержания рекламы

• Изменения во вспомогательных материалах для продаж.

• Разъяснение покупателю новых оснований для принятия решений о покупке, требующих для этой роли другого человека.

Откройте новые покупательские критерии приобретения продукта. Серьезной возможностью реализации стратегии дифференциации является обнаружение таких применяемых покупателем критериев приобретения продукта, о которых не подозревали ни конкуренты, ни даже сами покупатели. Компания, открывшая такие критерии, может получить новые основания для дифференциации, а также получить устойчивые выгоды для своего имиджа и репутации. Те критерии, которые прежде недооценивались, часто являются критериями использования: как правило, они возникают благодаря непрямому влиянию компании и ее продуктов на цепочку стоимости покупателя. Многие из известных истории примеров стратегии дифференциации были основаны не на пассивной реакции на требования покупателя, а представляли собой новые подходы к дифференциации. Например, компания Stouffer's обнаружила новые способы дифференциации замороженных полуфабрикатов, а компания Procter & Gamble впервые начала рекламировать лосьон для рук и тела в течение всего года, а не в определенный сезон. Компании удалось обнаружить, что покупатели пользовались лосьоном для рук и тела не совсем так, как предполагалось при разработке стратегий до этого.

Немедленно откликайтесь на любые изменения в запросах покупателя или канала реализации. Когда изменяются критерии, используемые покупателями или дистрибьюторскими каналами в ходе приобретения продуктов, это еще одна возможность для реализации стратегии дифференциации. Такое изменение критериев способно создать новую основу для дифференциации и учит покупателей по-новому смотреть на те продукты, которые они до сих пор привычно приобретали у известных производителей. Например, когда покупатели начали больше задумываться о своем здоровье, это привело к немедленному появлению на рынке напитков без кофеина. Если в той отрасли, в которой работает компания-покупатель, обостряется конкурентная борьба, покупателю может потребоваться особая помощь инженеров-разработчиков вашей компании или он начнет больше ценить те ваши продукты, которые позволяют ему снизить свои затраты. Например, в производстве бурового оборудования увеличение финансового давления на покупателей позволило получить преимущества тем производителям, чьи продукты способствуют снижению расходов покупателя. Аналогичным образом в индустрии персональных компьютеров покупатель сейчас стал больше разбираться в продукции, и это сокращает возможности дифференциации за счет обслуживания, зато появляются новые возможности укрепления дифференциации – благодаря быстрой доставке, снижению эксплуатационных затрат и другим еще более неуловимым параметрам. Если отрасль, в которой работает ваш покупатель, испытывает тяжелые времена, повышаются шансы на успех той стратегии дифференциации, которая способствует снижению затрат покупателя; то же самое касается и тех отраслей, в которых покупатели начинают все лучше разбираться в продукции. Дифференциация, при которой положительное влияние ваших продуктов на эффективность работы покупателя можно выразить в количественных оценках, позволяет получать высокие прибыли за счет наценок гораздо дольше, чем та дифференциация, которая основана на нематериальных преимуществах для покупателя.